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Wo befinden Sie sich auf der Pricing-Maturity-Reise?

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Geschrieben von Udo Hannemann, Vistex

Gartner berichtete kürzlich, dass 91 Prozent der Unternehmen bei der Nutzung ihrer Daten und Analysen noch nicht die nötige Reife an Transformationsfähigkeit erreicht haben. Wenn Ihr Unternehmen also noch nicht so weit ist, können Sie sich zumindest etwas beruhigen, denn Sie wissen, Sie sind nicht allein.

Vistex unterstützt Unternehmen seit 20 Jahren bei der Entwicklung ihrer Data-Governance-Modelle und bringt sie auf den Weg zu einem modellgesteuerten, eingebetteten Preismanagement. Je nach ihrer Fähigkeit benötigen einige Unternehmen mehr Zeit, den Prozess in ihre Unternehmenskultur einzubinden.

Einfach ausgedrückt, es gibt verschiedene Phasen der Price Management Maturity. Die Döhler-Geschichte zeigt, dass das Unternehmen bereits an seinen Anforderungen an das Preismanagement gearbeitet hat, bevor es begann, die Preisoption für SAP Data Maintenance for ERP von Vistex zu implementieren.

Wir haben festgestellt, dass die Kombination aus dem Wissen des Kundenunternehmens und dem von Vistex die optimale Lösung in Sachen Preismanagement darstellt. Aber die Bereitschaft zur Veränderung aller relevanten Faktoren ist hierbei genauso entscheidend, um ein höheres Niveau oder besseres Preismanagement zu erreichen. Folgende Faktoren sollten berücksichtigt werden, wenn Unternehmen die Reise der Pricing Maturity anstreben:

  • Haben die Fachkräfte das richtige Skillset?
  • Sind die Prozesse so definiert, dass sich die Mitarbeiter im richtigen Feedbackkreis befinden?
  • Wird die genaue Botschaft über die Notwendigkeit kommuniziert?
  • Gibt es ein Governance-Modell?
  • Ist die Leitung aktiv involviert (oder ist sie bei Technologieinvestitionen abgekoppelt)?
  • Durchdringt diese Daten-als-wertvolle-Asset-Kultur das gesamte Unternehmen?

Die Basispreismanagement-Stufe

Auf der untersten Ebene werden die Unternehmen über eine grundlegende Governance verfügen, die ad hoc und situativ unabhängig ist. Dies kann eine Pricing-Strategie beinhalten, die auf eine begrenzte Anzahl von Preisen beschränkt ist. Was die technische Kompetenz betrifft, so verwenden viele Unternehmen in dieser Phase Excel als Preismanagement-Tool und Microsoft Word zur Vertragsgestaltung. Wenn diese Unternehmen Analysen verwenden, handelt es sich wahrscheinlich um Tabellenkalkulationen ohne Nachbereitung oder strategische Analysen. Ihre Analysen sind grundlegende Pre- und Post-Deal-Analysen.

In der Phase des Basispreismanagements werden die Faktoren des Produktmarktes zweitrangig berücksichtigt – die Konkurrenz wird zum Großteil außer Acht gelassen. Marktmacht hat Auswirkungen auf die Preisstrategie, aber diese Unternehmen berücksichtigen diese nicht mit der notwendigen Wichtigkeit. Jede Auswirkung auf die Rentabilität erfolgt nachträglich.

Nicht alle Mitglieder des Managements werden wissen, was vor Ort in einzelnen Ländern geschieht, um den lokalen Bedürfnissen gerecht zu werden. Ein Standort könnte sagen: „Wir müssen den Preis senken“, aber jemand im Management sollte verstehen, warum, bevor er die Preissenkung genehmigt und die Standardpreise unterschritten werden.

Zusammenfassung der gefundenen Probleme in der Basispreismanagement-Stufe:

  • Die Preisstrategie basiert hauptsächlich auf der Historie
  • Es gibt keine globale Strategie
  • Produktmarktfaktoren werden nicht stark berücksichtigt
  • Es gibt nur ein begrenztes Kundenklassifizierungsmanagement
  • Verträge und alle Analysen werden in Excel verwaltet
  • Die Auswirkungsanalyse erfolgt nachträglich
  • Die Überprüfung und Genehmigung erfolgen ad hoc

Die Preismanagement-Stufe

Sobald ein Unternehmen die Preismanagement-Stufe erreicht hat, verfügt es über eine globale, regionale und lokale Preisstrategie, aber oft wird diese Strategie nicht vollständig umgesetzt. Es werden grundlegende Preis- und Margenziele definiert. Das Management hat in jedem Element die Kontrolle, solange die Unternehmensrichtlinien erfüllt werden. Wenn die Manager über Revenue-Management-Tools verfügen, sind sie hauptsächlich für die Ausführung von Preisen, Rückvergütungen und Rabatten zuständig. Die Verwendung von Excel zur Analyse ist hierbei wahrscheinlich, aber es wird dennoch nur eine historische Ansicht betrachtet, die aufzeigt, was passiert ist. Die Tools bieten nur einen begrenzten Einblick in das, was in Zukunft anders gemacht werden kann, da eine umfangreiche Forecast-­Funktion fehlt.

Um es kurz zusammenzufassen:

  •  Die Preisstrategien sind auf die Preisuntergrenzen, Margen und Absatz-/Umsatzziele beschränkt
  • Das Revenue Management Tool ist hauptsächlich für die Ausführung vorgesehen
  • Die Analytik basiert ausschließlich auf einer historischen Sichtweise

Die Strategiemanagement-Stufe

In der Strategiemanagement-Stufe hat das Unternehmen nun eine tatsächliche Preisstrategie und die grundlegende Fähigkeit, relevante Vertragsanalysen durchzuführen. Die Preisstrategie wurde über die reinen Preise hinaus definiert, z. B.: „Hier sind die Rabattprozesse, die ich anbieten werde, und hier ist der Grund.“ Die Preisstrategie ist globaler, kontrollierter und wirkungsvoller und die Mitarbeiter haben ein Verständnis für das gesamte Unternehmen. Wenn das Unternehmen nun eine Angebotsanfrage erhält, verfügt es über Analysen der Vor- und Nachvertragsphase, die spezifischer für diese Geschäfte sind. Dies kann zur Findung einer bestimmten Preisstrategie führen. Es gibt Feed­backschleifen, Richtlinien, Genehmigungs- und Workflow-Routinen. In bestimmten Regionen, wie Europa, könnte sich eine Preis­änderung beispielsweise in Deutschland aufgrund lokaler Referenzpreisregeln auf die Preisgestaltung in sechs weiteren Ländern auswirken. Das Unternehmen muss wissen, was es tut und welche Auswirkungen es hat. Damit verbunden ist die Ausweitung der Analytik auf eine neue Bewusstseinsebene. Folgende Fragen werden gestellt:

  • Gibt uns die Gesamteffektivität des Programms einen Einblick?
  • Welche Strategieauswirkungen haben Rabattprogramme in einem Brutto-netto-Szenario?
  • Wie stark wirkt sich eine Veränderung auf den Mindest-/Höchstpreis aus?
  • Haben wir die Marge im Ergebnis noch geschützt?
  • Haben wir am Ende mehr Rabatte ausgezahlt und unsere Nettomargen gesenkt?
  • Sind wir wirklich effektiv?

Um es kurz zusammenzufassen:

  • Preisstrategien werden über die reinen Preise hinaus definiert
  • Bonusprogramme werden definiert und genehmigt
  • Bid Management und Deal Analytics sind vollständig in das Revenue Management integriert
  • Managementkontrollen sind integriert und automatisiert
  • Analytics bietet jetzt Einblicke in die Effektivität von Programmen und Analysen

Die modellbasierte Management-Stufe

Die modellbasierte Management-Stufe ist der Anspruch für jedes Unternehmen, das nach Pricing Maturity sucht. Hier hat das Unternehmen Modelle definiert und es kennt die Auswirkungen bestimmter Entscheidungen, bevor es diese trifft. Aus verschiedenen Modellen kann das Unternehmen das beste auswählen und gezielt anpassen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Die modellgetriebenen Entscheidungen werden beispielsweise simuliert und getroffen, bevor ein Produkt auf dem Markt zur Verfügung gestellt wird. Im Idealfall kann also im Voraus die richtige Entscheidung, basierend auf der vorgeschlagenen Empfehlung des Programms, getroffen werden – es werden Fehler vermieden und es wird Geld gespart.

Jetzt verfügt es über ein vollautomatisches Werkzeug, vom Frontend bis zur Vertragsverhandlung, welches auf Analysefunktionen basiert. Das Unternehmen definiert nicht nur Parameter, sondern verfügt auch über Frühwarnsysteme. Begonnen wird mit Feedbackschleifen und kontinuierlichen Updates, um zu evaluieren, ob ein Programm rentabel ist. Anstatt es für die nächsten zwei Jahre fortzusetzen, weiß das Unternehmen sofort, dass es eingestellt werden sollte. Die Optimierung des Umsatzes bedeutet, die richtigen Programme zur richtigen Zeit durchzuführen und effektiv mit den Kunden umzugehen.

Um es kurz zusammenzufassen:

  • Echtzeitmodelle verwenden multidimensionale Daten, wie z. B. Marktdaten, Produktlebenszyklus und Kundensegmentierung
  • Das Unternehmen ist vollständig in das Revenue Management und die CLM-Tools integriert
  • Echtzeit-Feedbackschleifen bewerten die Effektivität der Preisgestaltung
  • Organisatorisches Engagement für exzellente Preisgestaltung und Umsatzoptimierung

Die entscheidende Rolle der Software

Unternehmen, die von Software unterstützt werden, die den gesamten Lebenszyklus ihrer Markteinführungsprogramme verwaltet, werden einen strategischen Vorteil auf dem Markt haben. Durch die Erfassung von Daten in einem strukturierten Repository mit Machine-Learning-Funktionen können diese Unternehmen genaue Antworten erhalten und fundierte Entscheidungen in ihren Preismanagementstrategien treffen. Am Ende des Tages führt Information zu Erkenntnissen und Erkenntnisse führen zu Gewinnen, ganz nach dem Motto „Wissen ist Macht“.

Über Vistex

Vistex ist ein globales Softwareunternehmen mit mehr als 20 Locations weltweit. Das Unternehmen ist ein Pionier, der es anderen Unternehmen ermöglicht, ihre Produkte und Dienstleistungen durch Go-to-­Market-Programme besser einzusetzen. Die Software und Dienstleistungen von Vistex helfen Unternehmen, den Umsatz zu steigern und die Kosten zu senken, indem sie Handels-, Vertriebs- und Anbieterprogramme, Preise, Leistungsanreize sowie Rechte und Lizenzgebühren verwalten.

Über den Autor

Udo Hannemann, Vistex

Udo Hannemann ist Geschäftsführer von Vistex

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