MAG 20-11 Management

Qualtrics im Vergleich

[shutterstock: 18511663, Hurst Photo]
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2018 meldete SAP die Akquise des Softwareunternehmens Qualtrics für acht Milliarden Dollar. Qualtrics ist eine Experience-Management-Lösung (XM) mit Customer, Employee, Brand sowie Product Experience, die XM-Daten mithilfe von Umfragen in den relevanten Nutzergruppen generiert.

Es stellt sich die Frage, wie sich Qualtrics hinsichtlich Funktionsumfang oder anderer Differenzierungsmerkmale von den bereits reichlich vorhandenen Um­frage-Tools abhebt und ob die Besonderheiten von Qualtrics den hohen Kaufpreis rechtfertigen.

Experience Management

Je weiter Globalisierung und Markttransparenz voranschreiten und je homogener Produkte und Serviceangebote dadurch werden, umso schwerer fällt Unternehmen die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern. Die ganzheitliche Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und die Förderung positiver Kundenerlebnisse bieten einen Ausweg aus diesem Problemkreis.

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Customer Experience (CX) vereinigt dazu die Gesamtheit aller subjektiv wahrgenommenen direkten und indirekten Interaktionen zwischen einem Konsumenten und einem Anbieter sowie deren ko­gnitive und affektive Bewertung, sei es vor, während oder nach dem Kauf über alle Kundenkontaktpunkte (Customer Touchpoints) in der Customer Journey hinweg. Eine erfolgreiche CX bleibt einem Kunden in Erinnerung und löst in ihm den Wunsch nach Wiederholung und Weiterempfehlung aus.

Ein gelungenes CX-Management will Kunden durch positive Erfahrungen loyal an das Unternehmen binden, die Kundenbeziehung weiterentwickeln, die Kundenzufriedenheit durch übererfüllte Erwartungen erhöhen und so letztlich Umsatz und Unternehmenswert steigern. Es fokussiert auf die Sicht der Kunden, ihre Emotionen und subjektiven Eindrücke.

Diverse Key Performance Indicators (KPIs) messen die Effektivität von CX-Maßnahmen. Der Net Promoter Score bestimmt zum Beispiel die Kundenloyalität über die Frage, mit welcher Wahrscheinlichkeit Kunden Unternehmen oder Produkt weiterempfehlen würden. Die Erhebung weiterer KPIs und deren Kombination erhöhen die Genauigkeit der CX-Messung.

Auch Mitarbeiter sammeln verschiedene Erfahrungen im Arbeitsalltag. Als wichtigste Unternehmensressource zählt zu den priorisierten Unternehmenszielen das Verstehen ihrer Bedürfnisse und das Schaffen einer angenehmen, motivierenden Arbeitsatmosphäre, die sich positiv auf Mitarbeiterperformance, Unternehmensreputation und gegebenenfalls auf die Qualität der Kundenkontakte der Mitarbeiter auswirkt. Employee Experience (EX) beschreibt die Wahrnehmungen und Arbeitserlebnisse eines Mitarbeiters aus Interaktionen entlang des gesamten Employee Lifecycle.

Employee Experience

Die Verbesserung der EX führt dazu, dass Mitarbeiter von ihrem Unternehmen überzeugt sind, sich mit ihm identifizieren, ihre Erfahrungen mit anderen teilen und so die Außendarstellung beeinflussen. Zufriedene Mitarbeiter, die sich wertgeschätzt fühlen, sind motivierter und gehen länger und intensiver ihrer Tätigkeit nach. EX-KPIs wie der Employee-­Satisfaction-Index messen die Zufrie­denheit der Mitarbeiter über Fragen zu Managementunterstützung, Organisationkultur und Arbeitsbedingungen.

In 360-Grad-Feedbacks beurteilt das Umfeld aus Vorgesetzten, Kollegen, Teammitgliedern oder Kunden eine Fach- oder Führungskraft. Pulse-Umfragen richten sich mit kurzen, wiederkehrenden Fragen meist an alle Mitarbeiter. Die Zusammenführung der Rückmeldungen gibt Unternehmen ein Bild über die Gesamtperfor­mance, die Zufriedenheit und das Wohlergehen der Mitarbeiter. Bei regelmäßigen Befragungen erkennen Unternehmen Probleme frühzeitig und können passende Maßnahmen ergreifen.

Brand Experience

Brand Experience (BX) umfasst Gefühle und Verhaltensreaktionen, die ein Kunde mit einer Marke verbindet, hervorgerufen durch Interaktionen mit der Marke, zum Beispiel durch Social-Media-Auftritte, Firmenveranstaltungen oder Logos. Im Gegensatz dazu fasst Product Experience (PX) die emotionalen Erfahrungen der Mensch-­Produkt-Interaktion zusammen, etwa bei Produktnutzung, Berührung des Produkts oder durch Erwartungshaltungen dem Produkt gegenüber. PX kann sich auf das Produktdesign auswirken, das verschiedene menschliche Sinne anspricht, und hilft dabei, den Produkten eine persönliche oder symbolische Bedeutung zu geben und so Emotionen hervorzurufen.

Abbildung 1: Erkenntnisse aus O-Data und X-Data.

Experience Management Tools

Operative Daten (O-Data) beschreiben und analysieren die Unternehmenssicht mit Verkaufs-, Finanz- und Personaldaten aus ERP- oder CRM-Systemen anhand objektiver Zahlen und Fakten. Um die verschiedenen XM-Arten effektiv zu steuern, benötigen Unternehmen jedoch zusätzlich Experience-Daten (X-Data) zu den Erlebnissen an den Touchpoints, die den menschlichen Faktor mit Emotionen, Absichten und Wahrnehmungen abbilden und die das Unternehmen ausschließlich durch Kontakt zu den betreffenden Personen, etwa über Online-Umfragen, Social-Media-Plattformen oder Online-Foren, erhält.

Die Sammlung und Auswertung von X-Daten und die Integration mit O-Daten in XM-Tools können wertvolle neue Erkenntnisse liefern, aktuelle Situationen begründen, zukünftige Entwicklungen prognostizieren und Handlungsoptionen aufzeigen (siehe Abbildung 1).

XM-Tools enthalten typischerweise zwei Bereiche, einerseits die lange bekannte Survey-Funktionalität, andererseits spezielle XM-Module. Im Folgenden werden einige XM-Werkzeuge näher betrachtet, die bekannte Softwarereview-Webseiten sowohl über Seiten- als auch über Userratings bewerten und die führend in den Rankings auftauchen. Die Untersuchung konzentriert sich dabei auf die XM-Tools Qualtrics, SurveyMonkey und SoGoSurvey.

Tabelle 1: Vergleich der Survey-Funktionalität.

Survey-Funktionalität

Die Vergleichskriterien für die Gegenüberstellung der Survey-Funktionalität umfassen die Umfrage-Features, die Reporting-Möglichkeiten sowie allgemeine Kriterien wie Integration, Usability, Support und Datenschutz. Der Gesamt-Score errechnet sich aus einer Gewichtung der Einzelbewertungen eines Tools. Kostenfrei bereitgestellte Test-Accounts, die darin freigeschalteten Funktionsumfänge und deren praktische Erprobung liefern die Datengrundlage für den Survey-Vergleich.

Tabelle 1 zeigt die Übersicht über alle Bewertungskriterien, die Bepunktung sowie die errechneten Score-Werte. Mit 3 Punkten honoriert das Scoring das beste Tool im Vergleich und vergibt darunter abgestuft 2 oder 1 Punkt(e). Bei 0 Punkten hat die Software das Kriterium nicht erfüllt. In Summe kommt Qualtrics mit 9,6 Punkten auf die höchste Gesamtwertung und belegt im Ranking somit den ersten Platz. Es folgen SurveyMonkey mit insgesamt 7,9 und ­SoGoSurvey mit 6,9 Punkten.

Im Einzelnen überzeugt Qualtrics Core­XM, der Survey-Bereich von Qualtrics, vor allem in der Kategorie Features, unter anderem durch die große Vielfalt an Survey-Logiken, die den Weg eines Teilnehmers durch die Umfrage spezifizieren, zum Beispiel durch Methoden wie Skip oder Display Logic, um abhängig von einer Antwort Fragen zu überspringen oder spätere Fragen ein- oder auszublenden.

Piping- oder Carry-Forward-Funktionen übernehmen Antwortteile zur Personalisierung in spätere Fragen- und Antworttexte. Embedded Data sind benutzerdefinierte Felder, die entweder vom Umfrageteilnehmer gefüllt oder aus den Kontaktdaten abgeleitet werden. Auf diese Weise nimmt jeder Nutzer einen individuellen Weg durch die Umfrage. Der Survey-Flow zeigt dazu die Logik ganzer Frageblöcke übersichtlich in einer Baumstruktur an.

Eine weitere Stärke von Qualtrics sind die umfangreichen Möglichkeiten, die Umfragen mit Scripts, HTML- und CSS-Elementen zu customizen. Auch die Übersetzung der Umfragen durch die angebundene Goo­gle-Translate-API erzielte im Test bessere Ergebnisse als die Bing-API von SoGoSurvey. SurveyMonkey enthält keine automatische Übersetzung. Neben manueller Umfrageprüfung kann Qualtrics automatisch Daten für den Umfragetest generieren.

Predictive AI

SurveyMonkey besticht durch die Art und Vielfalt der Survey-Templates und den ­Survey Builder, dem User Interface zum ­Einrichten neuer Umfragen. Zwar verfügt SurveyMonkey über keine Antwortbibliothek wie Qualtrics oder SoGoSurvey, kompensiert dies jedoch durch eine Predictive AI zur Questiontype- und Frageerkennung. Qualtrics und SurveyMonkey überprüfen die Umfragequalität AI-gestützt und unterbreiten Änderungsvorschläge.

Alle drei Tools unterstützen die üblichen Distributionswege, wie Versand per Mail, Direktlink oder Einbettung in eine Webseite. Bei Qualtrics und SurveyMonkey sind auch Offline-Umfragen über hauseigene Smartphone-Apps möglich. Alle Anbieter stellen darüber hinaus einige Zusatz-Features bereit (siehe Tabelle 2), Qualtrics etwa die Versionsverwaltung von Umfragen, SoGoSurvey zum Beispiel einen Survey-Kalender für die Terminplanung.

Tabelle 2: Zusätzliche Features (Auswahl).

Reporting und Analyse

Im Reporting überzeugt Qualtrics mit umfangreichen Analysefunktionen, mit der AI Stats IQ für automatische statistische Berechnungen und Beziehungsanalysen sowie mit frei konfigurierbaren Kreuztabellen, mit denen SoGoSurvey und SurveyMonkey nicht mithalten können. Alle drei Werkzeuge integrieren eine AI zur Analyse und Stimmungserkennung von Freitext­eingaben.

Während Qualtrics den Nutzern das Anlegen von Berichten frei überlässt, kommt SoGoSurvey mit einer breiten Palette vorgefertigter Reports daher. Dashboards decken alle drei Werkzeuge nur unzureichend ab. SoGoSurvey und SurveyMonkey schränken die Konfiguration und Informationsdarstellung der Dashboards stark ein, Qualtrics schaltet bei Erwerb der Survey-Lizenz gar keine Dashboards frei.

In Bezug auf Integrationsmöglichkeiten bietet SurveyMonkey mit über 100 verschiedenen Apps die größte Vielfalt. Allerdings binden alle Tools den Integrationsdienst Zapier ein, der automatisierte Workflows durch Integration von über 2000 verschiedenen Apps und Services erzeugt. SurveyMonkey dominiert auch im Bereich Usability. Nutzer loben die einfache Bedienung des Survey Builder und der Reporting-Funktionen.

Bei Qualtrics hingegen berichten Anwender über verbesserungsfähige Nutzerfreundlichkeit und hohen ­Einarbeitungsaufwand, was Qualtrics andererseits durch das größte Hilfsangebot, Anleitungen zur Nutzung der Plattform, eine Support-Seite, ein Community-Form sowie das Basecamp mit Videoanleitungen zu den einzelnen Funktionen kompensiert.

Im Bereich Datenschutz und Security verfügen alle Tools über die industrieüblichen Zertifizierungen wie ISO 27001, Maßnahmen zur Einhaltung der DSVGO und Datenverschlüsselung, im Falle von SoGoSurvey allerdings mit dem veralteten SSL-Protokoll, bei Qualtrics und SurveyMonkey State of the Art mit TLS. Im Bereich Account Security arbeiten alle Anbieter mit Aktivitätsprotokollen, SoGoSurvey und Qualtrics ergänzen dazu eine 2-Faktor-Authentifizierung. Qualtrics hebt sich zusätzlich mit selbst festlegbaren Passwortregelungen und Maßnahmen wie Session-Timeouts hervor.

Vergleich der XM-Module

Die Untersuchung der XM-Funktionalität gestaltete sich schwieriger, da alle Software-Provider in ihren Test-Accounts die XM-Module exkludieren. So schaltet Qualtrics zum Beispiel im Trial-Account ­keine Survey-Templates für die verschiedenen XM-Arten oder Dashboards für Übersichten über die XM-KPIs frei. Aus diesem Grund basiert die Analyse im Folgenden ausschließlich auf Webseiten und Webinaren der Hersteller, ergänzt durch Review- und Ratingseiten.

Den XM-Bereich CX adressieren alle drei Anbieter, unter anderem mit einer Closed-­Loop-Funktion, um mit Tickets an den Customer Service direkt auf Survey-Feedback von Kunden zu reagieren. In vorbereiteten rollenbasierten Dashboards für KPIs finden sich weitere Analysefunktionen. Alternativ erstellen Anwender individuell eigene Dashboards. Qualtrics bündelt außerdem CX-­Themen mit Umfragen, Reports und Dashboards in XM-Solution-Automated-Projects.

XM und CRM

Durch Integration mit CRM-Systemen lassen sich diese Umfragen automatisieren. In einer Online-Reputationsmanagementplattform sammelt Qualtrics relevante Kommentare, Bewertungen und Foreneinträge aus diversen Online-Plattformen und gibt Mitarbeitern so Einblick in aktuelle Meinungstrends, um schnell auf Negativentwicklungen reagieren zu können.

Die AI Voice iQ von Qualtrics erhöht die Reichweite durch Einbindung von Telefondaten, extrahiert Themen und Meinungen aus Sprachanrufen und leitet daraus verschiedene Trends ab. Analytische Funktionen wie etwa Churn Prediction bei Qualtrics und SoGoSurvey zur Abschätzung der Abwanderungswahrscheinlichkeit von Kunden runden das Angebot ab. Insgesamt ist Qualtrics im Feld CX den anderen beiden Tools deutlich überlegen.

Den Bereich EX unterstützt SurveyMonkey durch Engage, ein vollautomatisiertes Tool zur Messung des Employee ­Engagements, das nach Import der Mitarbeiterlisten einen umfangreichen Umfrageplan mit Pulse-Surveys in bestimmten Zeitintervallen zu Themen wie Arbeits­zufriedenheit, persönliches Engagement und Teamdynamik erstellt und die Umfragen anhand vorgefertigter Reports und Dashboards mit je separaten Scores auswertet.

Auf einer persönlichen Homepage analysieren Mitarbeiter ihre Daten, filtern eigene Stärken und Schwächen heraus und können jederzeit, abseits der geplanten Umfragen, Feedback abgeben.

Qualtrics bietet zu allen großen Meilensteinen des Employee Lifecycle vorgefertigte Programme zur Erfassung und Analyse von Mitarbeitererfahrungen in Dashboards und Reports, etwa ein umfangreiches Employee-Engagement-Programm mit über 80 verschiedenen Fragen, Programme zur Einarbeitung und zum Austritt von Mitarbeitern, zur Work-Life-Balance oder zur Arbeitsplatzsicherheit.

Neben den Analysen durch die bereits erwähnten iQ-Technologien sehen Führungskräfte Guidelines zur Verbesserung bestimmter Schwachstellen der EX, um Maßnahmenpläne zu erstellen und nachzuverfolgen. SoGoSurvey beschränkt sich auf ein EX-Dashboard, enthält jedoch ­immerhin 14 verschiedene EX-Templates. Insgesamt liegen SurveyMonkey und Qualtrics bei EX nahezu gleichauf.

Markenbewusstsein und -wahrnehmung

Bei BX dominiert Qualtrics. Verschiedene XM Solution Automated Projects messen Markenbewusstsein und -wahrnehmung und analysieren diese durch die AI Insights. Um den Erfolg von Werbekampagnen noch vor Veröffentlichung abzuschätzen, erhalten verschiedene Umfrageteilnehmer jeweils andere Kampagnenvarianten und werden anschließend zur Wirksamkeit befragt. SurveyMonkey und SoGoSurvey lassen ein BX-Modul vermissen, bringen aber Templates zum Markenbewusstsein mit und können Kampagnen durch A/B-Tests bewerten.

PX von Qualtrics unterstützt die Abstimmung der Produkte auf die Zielgruppe, etwa durch einen Konzepttest, in dem Umfrageteilnehmer verschiedene Produktkonzepte sehen und ihren Eindruck rückmelden. Die AI Driver iQ analysiert die wichtigen Umfrageergebnisse durch Regressionsanalysen, verdeutlicht Erfolgsfaktoren, schlägt automatisch Verbesserungen vor und stellt daraus das optimale Produktkonzept zusammen. Eine Conjoint-­Analyse simuliert verschiedene Zusammensetzungen von Produktmerkmalen und ermittelt die erfolgversprechendste Merkmalskombination.

SurveyMonkey arbeitet mit Audience-­Umfragen, die verschiedene Bereiche von Produkttests abdecken, zum Beispiel Konzepttests, Logodesign-, Markennamen- und Produktdesignanalysen. AI-Funktionen leiten daraus direkt Schlüsselerkenntnisse ab. SoGoSurvey bietet keine spezielle PX-Lösung, aber Umfrage-Templates zu Produktfeedback und -evaluation. Damit gewinnt Qualtrics knapp vor SurveyMonkey im Bereich PX.


Fazit

Die Nutzung von XM-Methoden generiert vielerlei Vorteile für das Kunden- und Mitarbeitermanagement. Der Vergleich zeigt, dass alle untersuchten Tools die Umfragefunktionalität als Basis für das XM betrachten, die sie teils durch spezielle XM-Module für Analyse und Visualisierung ergänzen.

Obwohl alle drei Werkzeuge einen soliden Funktionsumfang für Umfragen bereitstellen, sticht Qualtrics in vielen Aspekten durch Funktionsvielfalt und -tiefe hervor, erreicht meist höhere Wertungen als die Vergleichs-Tools und nimmt daher eine Führungsposition in diesem Vergleichsrahmen ein. Unternehmen, die lediglich ein Basiswerkzeug für Umfragen benötigen, können ihren Bedarf mit jedem der untersuchten Tools decken.

Sind dezidiertere Anforderungen vorhanden, so ist Qualtrics vorzuziehen, vor allem wenn Nutzer vorbereitete Bereiche für alle unterschiedlichen XM-Arten mit vorkonfigurierten Dashboards und den typischen KPIs erwarten. Lediglich SurveyMonkey kann bei EX und PX eine Alternative darstellen.

Allerdings sollten Unternehmen bei einer Auswahlentscheidung die hier untersuchte begrenzte Liste von Vergleichskriterien je nach Einsatzkontext individuell ergänzen, etwa bezüglich Erweiterbarkeit oder Robustheit der Software. Auch der Preis wird regelmäßig in die Entscheidungsfindung einfließen.

Neue Einsatzszenarien können weitere Anforderungen hervorbringen, die mit einer anfänglich ausreichenden Grundfunktionalität nicht abzudecken sind, jedoch den Stellenwert des Tools steigern und höhere Lizenzausgaben rechtfertigen. Die Gewichtung der hier untersuchten Kriterien ist ebenfalls nicht als allgemeingültig zu betrachten und ist unternehmensintern abzustimmen.

Schließlich empfiehlt sich vor einer Entscheidung ein praktischer Vergleich der jeweiligen XM-Funktionalität, der aufgrund der Limitierung der Test-Accounts leider nicht möglich war. Die hier dargestellte Überlegenheit von Qualtrics ist daher eher als Momentaufnahme und nicht als endgültiges Urteil zu betrachten.

Über den Autor

Gabriele Roth-Dietrich, Hochschule Mannheim

Gabriele Roth-Dietrich ist Professorin für Wirtschaftsinformatik an der Fakultät für Informatik der Hochschule Mannheim.

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