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Omni- und Multichannel

Auch im B2B-Commerce rückt die durchgehende Customer Journey immer deutlicher in den Fokus. Digitale Kunden- und Serviceportale leisten dazu einen entscheidenden Beitrag.
16. Januar 2023
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Beste Zeiten für digitale Kunden- und Serviceportale

Die Kundenansprache der Stunde ist vielfältig, nachhaltig und sowohl digital als auch persönlich – Stichwort Omni- oder Multichannel. Im Idealfall arbeiten Endkunden und eigene Mitarbeiter eines Anbieters mit ein und demselben Portalsystem, individuell gesteuert durch Rollen und Berechtigungen. 

Auch im B2B-Commerce zählen immer mehr Menschen zu den Hauptakteuren, die vielfältige Customer Journeys aus dem B2C-Umfeld gewohnt sind und sich gerne auf Plattformen bewegen. Dazu gehören Personalisierungen, Individualisierungen, 24/7-Services, Selbstbedienung oder Kundenbetreuung nach einem Kauf. Insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen können davon profitieren. Digitale Kunden- und Serviceportale bieten ein großes Potenzial und viele Chancen, Kundenbedürfnisse besser abzudecken und Kunden stärker zu binden. Die persönliche Kundenbetreuung kommt dabei keineswegs zu kurz – doch sie wächst in höhere qualitative Levels hinein nach dem Motto: weniger einfache Routineaufgaben rund um den Produktverkauf, mehr anspruchsvolle Lösungsangebote vor, während und danach. Dazu muss man seine Kunden sehr gut kennen(lernen). Die Qualität der Kundendaten ist also das A und O. 

Angebot eines digitalen Kunden- oder Service-portals für B2B-Kunden. n=259, Quelle: ECC Köln und B4B Solutions.

KI-gestütztes Serviceportal

Ein Serviceportal kann damit zur zentralen Schaltstelle einer Omnichannel-Strategie werden und KI-gestützte Services mit einbeziehen, zum Beispiel für die Ersatzteilbeschaffung, vorausschauende Maschinenwartung oder Auswertungen von Maschinendaten. Zu den wichtigsten Trends gehören Self-Service-Dienste und digitale Zwillinge im Maschinen- und Anlagenbau. Digital Twins sind zu einem enormen Wettbewerbsvorteil geworden. 

46 Prozent sehen die Einsparung von Zeit und Kosten als Hauptvorteil. Top 3 Mehrwerte der Einführung eines Kundenportals für Unternehmen. n=235 Kundenportal im Einsatz oder geplant, Mehrfachantworten möglich, Quelle: ECC Köln und B4B Solutions.

All for One führte dazu im Herbst und Winter 2021 eine Studie gemeinsam mit dem ECC Köln durch, einer Tochter des Instituts für Handelsforschung. Dabei interessierten besonders die folgenden Aspekte: Wie ordnen die Unternehmen Kunden- und Serviceportale in ihre Geschäftsstrategie ein? Wo liegen die aktuellen Schwerpunkte und welche technologischen und organisatorischen Trends zeichnen sich ab? Wie kommt man sicher aus der alten Welt mit E-Mails, Telefon und Fax in die neue Welt mit 24/7-Zugriff auf Unterlagen, Chatbot-gestützten Beratungen und B2B-Commerce in der Cloud? Warum sollten sich die IT- und Kundenexperten mit den Geschäftsleitungen zusammensetzen, wenn sie das Thema zentrales Kunden- und Serviceportal angehen? 

Es hat sich gezeigt, dass zwar drei Viertel der Unternehmen die digitale Transformation ganz oben auf ihrer Agenda sehen. Aber 58 Prozent gaben auch an, erst ganz zu Beginn zu stehen, entweder im Anfangsstadium der Umsetzung oder noch am Anfang der Planung. Produkte über digitale Kanäle zu verkaufen ist eben noch keine digitale Transformation.

61 Prozent planen kontinuierliche Weiterentwicklung und Ausbau des Kundenportals. Zukünftig geplanter Ausbau. n=154 Kunden im Einsatz, Quelle: ECC Köln und B4B Solutions.

Kosten- und Zeitvorteil

Gleichwohl bieten bereits 59 Prozent der befragten B2B-Hersteller und Händler ihren Kunden ein Serviceportal an und sehen die Hauptvorteile bei Kosten- und Zeitersparnissen sowie Customer Experience und Datenanalysen. Zwei Drittel dieser 59 Prozent verzeichnen einen Jahresumsatz von 25 Millionen Euro oder mehr. Dies zeigt, dass ein Kunden- und Serviceportal keineswegs eine Domäne der großen Marktplayer ist. 

Interessant ist, dass auch das Thema Nachhaltigkeit zu den Top-6-Vorteilen gehört. Das bezieht sich vornehmlich auf die Kunden- und Partnerbeziehungen. Diese gilt es zu stärken, über den reinen Produktverkauf hinaus zu erweitern und dazu eine nahtlose Customer Journey mit erstklassiger, ausgefeilter Customer Experience zu bieten.

Die Studie zeigt darüber hinaus, dass ein digitales Kunden- und Serviceportal eine längere Planungsphase und ein unternehmensweites Commitment, auch und besonders der Geschäftsführungs-ebene, erfordert. Ein erster Go-live kann aber tatsächlich bereits nach einem Dreivierteljahr erfolgen. Danach wird ein Portal Schritt für Schritt ausgebaut und weiterentwickelt. 

Individualisierung und Self-Service als Top-Funktion für die Anbieter. Top 3 Funktionen von Kundenportalen nach Notwendigkeit für Anbieter. n=236 Kundenportal im Einsatz oder geplant, Quelle: ECC Köln und B4B Solutions.

Entscheidend ist immer, so gut wie möglich die Kunden mit ihren Wünschen und Bedürfnissen abzuholen. Individualisierung, Self-Services, Rollen und Rechteverwaltung gehören dazu. 

Die Befragung zeigte, dass klassische Vertriebskanäle nach wie vor die am häufigsten genutzten sind. Dazu zählen der Innendienst, der Außendienst und der stationäre Fachhandel. Erst danach folgen eigene Online-Shops, E-Procurement oder B2B-Marktplätze. Drei Viertel der Unternehmen sagen, dass sie die digitale Transformation als sehr wichtig oder wichtig ansehen, um ihre Geschäftsziele 2022 zu erreichen. 

Eine Erkenntnis aus der Studie ist, dass die vier wichtigsten kurzfristigen Investitionsbereiche der Unternehmen genau mit einem digitalen Kunden- und Serviceportal abgedeckt werden können. Dies sind die Digitalisierung der Verkaufsprozesse, die Automatisierung interner Prozesse, die Marketingautomatisierung sowie der digitale Direktvertrieb. 78 Prozent der befragten Unternehmen sehen ein Kundenportal als sehr oder extrem wichtig an für eine exzellente Customer Experience; sogar
91 Prozent der Unternehmen aus der Branche Maschinen und Ausrüstungen. 

Erwartungshaltung

Doch CX ist nicht gleich CX. Customer Experience hängt grundsätzlich stark von verschiedenen Erwartungshaltungen der Kunden ab, kann also sehr unterschiedlich sein. Dies kann Produktinformationen genauso bedeuten wie personalisierte Marketingansprachen. 

Kosten- und Zeitersparnisse ergeben sich meist durch Prozesse, die von Ende zu Ende gedacht sind. Ein Servicetechniker wird unterstützt durch automatische Fehlererkennung und Ersatzteilidentifikation; seine Skills-Matrix ist im System hinterlegt, sodass gezielt die richtigen Leute zur Fehlerbehebung geschickt werden. Die Rechnungsstellung erfolgt automatisiert; Rechnungen können vom Kunden im Self-Service jederzeit eingesehen und abgerufen werden. 

Auch für die Anwender höchste Priorität: Individualisierung von Kundenportalen. Top 5 Funktionalitäten des Kundenportales nach Einsatz im Unternehmen. n=154 Kundenportal im Einsatz – Anteil: ja, Quelle: ECC Köln und B4B Solutions.

Von den Unternehmen, die ein Portal aufbauen wollen, wird ein zeitlicher Horizont von weniger als zwölf Monaten bis zum Go-live angestrebt. Interessant ist neben diesem Umsetzungstempo auch, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen einen Best-of-Suite-Ansatz wählen, also die Integration einer Gesamtlösung eines einzelnen Anbieters. Nur rund ein Viertel der befragten Unternehmen zieht es vor, verschiedene Einzellösungen mehrerer Anbieter zu kombinieren.

Kontinuität und Planung

Drei Viertel der Unternehmen, die ein Kunden- und Serviceportal einsetzen, geben an, dass die Einführung langfristig und auf Geschäftsführungsebene geplant wurde. Auf längere Horizonte ist auch die Weiterentwicklung eines Portals ausgerichtet. Nur drei Prozent der Unternehmen sagen, dass die Implementierung vorerst abgeschlossen sei und nicht weiter ausgebaut werden soll. Fast zwei Drittel der Unternehmen aber geben an, einen kontinuierlichen Ausbau zu planen und das Kunden- und Serviceportal stetig weiterzuentwickeln.

Ein meist durch KI gestützter Chatbot dagegen wird (noch) relativ selten eingesetzt und auch dessen Relevanz wird (noch) nicht durchgehend hoch angesetzt. Hier besteht für Unternehmen aktuell also die Möglichkeit, Mehrwerte in verschiedenen Kategorien zu bieten und sich von den Wettbewerbern abzuheben.

Zu einer positiven Customer Experience gehört darüber hinaus ein Produktkonfigurator. Auch er kann im Idealfall eine Komponente innerhalb einer Prozesskette sein, die von automatisierter, individueller Preiskalkulation bis hin zum Zugriff von Außendienstmitarbeitern auf Produktkonfigurationen beim Kunden reichen kann.

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