Die Meinung der SAP-Community Lünendonk - Kolumne MAG 1904

Die digitale Transformation kommt noch nicht so recht in die Gänge

luenendonk text in front of 2 men shaking Hands

Würde man die digitale Transformation mit Fußball vergleichen, so hätte Deutschland schon beide Halbzeiten (E-Commerce, Datenökonomie) verloren. Es gibt aber noch die Chance, bei den Themen Internet of Things (IoT) und künstliche Intelligenz den Rückstand zumindest aufzuholen.

Daher ist eine Analogie zum Eishockey vielleicht passender, denn so hat Deutschland nur die ersten zwei Drittel verloren: im ersten Drittel den Wettbewerb um die Daten-Ökonomie und im zweiten Drittel um E-Commerce, Multi Channel und Customer Experience im B2C-Bereich.

So ruhen die Hoffnungen der deutschen Wirtschaft auf dem letzten Drittel, in dem um die Marktführerschaft bei Produkten und Services rund um das Internet of Things und künstliche Intelligenz gespielt wird.

Aber das Drittel ist bereits angepfiffen und der Druck, neue, IoT-basierte Geschäftsmodelle zu entwickeln und diese erfolgreich am Markt zu platzieren, ist enorm hoch.

Fujitsu

Einer der Gründe dafür ist die Geschwindigkeit, mit der Kunden und Wettbewerber neue Technologien adaptieren und mit der neue Technologiezy­klen anbrechen. Traditionelle Wertschöpfungsketten brechen durch neue Möglichkeiten der Digitalisierung immer schneller auf und neue Anbieter besetzen die Schnittstelle zu den Kunden.

Der Erfolg digitaler Geschäftsmodelle hängt sehr stark mit dem Zugriff auf Daten zusammen. Europa liegt jedoch aktuell mit seiner EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) gegenüber China und den USA weiter zurück. Das hat deutliche Auswirkungen auf den Fortschritt der Digitalisierung.

Laut der aktuellen Lünendonk-Studie „Der Markt für Customer Experience Services in Deutschland – Wettbewerbsvorteile durch Customer Experience und Customer Centricity“ stellt jedes fünfte Unternehmen die Entwicklung von datenbasierten Geschäftsmodellen aufgrund der datenschutzrechtlichen Situation aktuell zurück.

30 Prozent der befragten Unternehmen erwarten sogar Umsatzeinbußen, da sie in der Ansprache von Kunden und Interessen durch die EU-DSGVO massiv limitiert sind.

Prozesse stärker auf die Kunden ausrichten

Neben der 5G-Technologie ist die Digitalisierung der Schnittstellen zu den Kunden und Kooperationspartnern ein bedeutender Erfolgsfaktor neuer Geschäftsmodelle, ebenso wie medienbruchfreie Vertriebs- und Auftragsabwicklungsprozesse.

In der Automobilindustrie, der Logistik, im Energiesektor oder in der verarbeitenden Industrie beschäftigen sich mittlerweile fast alle großen Unternehmen mit der Frage, wie sie neue datenbasierte Geschäftsmodelle entwickeln und einer möglichen Disruption durch Start-ups und Technologieunternehmen entgegentreten können.

Der Trend geht klar in Richtung plattformbasierte Geschäftsmodelle, also die Kombination aus eigenem Angebot mit Added Services, die mittels APIs von Kooperationspartnern integriert werden. Für den Kunden ergibt sich eine höhere Customer Experience, da er über eine Plattform sämtliche Informationen und Produkte/Dienstleistungen einkaufen kann.

Für solche digitalen Plattformen ist jedoch der Umbau der IT-Landschaft notwendig. Microservices führen zu deutlich mehr Agilität in den IT-Prozessen und APIs zu einer höheren Integrationsfähigkeit neuer digitaler Lösungen und software-
basierter Produkte.

Kundenanforderungen wandeln sich

Die Ansprüche der Kunden an digitale Schnittstellen sind mittlerweile so hoch, dass digitale und kanalübergreifende Prozessketten zunehmend erwartet werden. Gleichzeitig ist in vielen Branchen (Handel, Finanzdienstleistungen, Medien) die Wechselbereitschaft der Kunden hoch.

In der Folge sinken die Austrittsbarrieren für den Kunden, da Start-ups und Technologieunternehmen mit neuen, innovativen Lösungen die Kundenschnittstelle besetzen und Kunden über Online-Plattformen wie Verivox, Check24 oder Google Produkte und Preise besser vergleichen können.

Digitale Pioniere wie Amazon, Airbnb oder Zalando haben darüber hinaus einen Standard für Customer Experience gesetzt und in vielen Branchen haben (ehemalige) Start-ups mit durchgängigen digitalen Lösungen die traditionellen Geschäftsmodelle und Prozesse erfolgreich angegriffen: Netflix, Flixbus, Delivery Hero, Spotify, myTaxi, Wirecard etc.

Luenendonk 1904

In welche der folgenden Themen investiert Ihr Unternehmen in den kommenden Jahren? Skala von 1 = „gar nicht“ bis 4 „sehr stark“;
die Prozentangaben beziehen sich auf die Antworten „sehr stark“ und „stark“. n = 108. Quelle: Lünendonk

Die Macht der Kunden wird größer

Laut der Lünendonk-Studie „Der Markt für Customer Experience Services in Deutschland – Wettbewerbsvorteile durch Customer Experience und Customer Centricity“ nehmen zwei Drittel der befragten Führungskräfte aus den untersuchten Groß­unternehmen und Konzernen eine stärkere Macht der Kunden wahr.

Weitere 15 Prozent der Befragten gaben an, dass zumindest teilweise die Aussage zutrifft, dass sich das Verhältnis zu ihren Kunden verändert hat. Besonders sichtbar sind die veränderten Kundenanforderungen im Banksektor, wo Onlinebanken zunehmend Marktanteile – vor allem in der jüngeren Kundengeneration – hinzugewinnen.

Auch im Bereich des Mobile Payment geraten Banken zunehmend unter Druck und neue Anbieter wie Wirecard oder N26 besetzen diese Kundenschnittstelle. Entsprechend stimmten auch 93 Prozent der befragten Manager aus den untersuchten Banken der Aussage zu, die Kundenposition sei stärker geworden.

Interessanterweise sieht mehr als jeder zweite Befragte aus den untersuchten Handelsunternehmen derzeit noch keine Umkehr der Machtverhältnisse zwischen Kunde und Handel.

So gaben mit 47 Prozent vergleichsweise wenige Befragte an, dass ihre Unternehmen mehr Druck vonseiten der Kunden verspüren, aber immerhin 29 Prozent stimmten zumindest teilweise zu. Diese Sichtweise steht im kompletten Gegensatz zur Entwicklung der Branche und der Disruption des klassischen Filialgeschäfts durch E-Commerce.

In der verarbeitenden Industrie sind es auch nur 44 Prozent der Unternehmen, die derzeit eine höhere Kunden-Macht wahrnehmen. Eine Begründung für diese Momentaufnahme kann sein, dass viele Industrieunternehmen in hoch spezialisierten Märkten tätig sind, in denen sie teilweise Marktführer sind und daher auch weiterhin auf ihre internationale Wettbewerbsstärke ihrer Produkte vertrauen.

Darüber hinaus sind die Technologiezyklen im Investitionsgütergeschäft aufgrund der längeren Produktlebenszyklen auch deutlich länger als in anderen Branchen. Die befragten Großunternehmen und Konzerne haben die He­rausforderung des digitalen Wandels angenommen und in den letzten Monaten mit einer Vielzahl an Maßnahmen begonnen, um auf veränderte Kundenanforderungen und neue Wettbewerber mit rein digitalen Geschäftsmodellen zu reagieren.

Lünendonk hat die Befragten nach den Investitionsschwerpunkten der letzten zwölf Monate gefragt. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass in der Vergangenheit ein Fokus auf der Neugestaltung des Operating Model lag. Dabei ging es vor allem um Prozessverbesserungen, Digitalisierung von Geschäftsprozessen und die Auflösung von Unternehmenssilos.

Konkrete Investitionsthemen

Drei Viertel der befragten Großunternehmen und Konzerne werden 2019 hohe Investitionen in die Themen „Optimierung der Kommunikationskanäle zum Kunden“ und „Automatisierung der Prozesse zur Kundeninteraktion“ tätigen.

Damit stehen Prozessmodernisierungen zur Erhöhung der Customer Experience und das Re-Design der kundennahen Prozesse auf der strategischen Agenda. Von der Technologieebene her betrachtet wird folglich stärker in Customer-­Journey-Analysen, den Rollout von Marketing- und Kundenserviceanwendungen mit KI-Funktionen sowie die Konsolidierung von CRM-Systemen und deren Vernetzung mit den ERP-Systemen und Business-Apps investiert.

In diesem Zusammenhang stehen auch Investitionen in digitales Marketing, die 60 Prozent der befragten Unternehmen 2019 in großem Umfang planen. Ebenfalls hohe Investitionen planen die untersuchten Unternehmen in onlinebasierte Vertriebskanäle.

Hier geht es sehr stark um den Aufbau von Webportalen als digitale Kundenschnittstelle, die sehr stark API-fähig sind und sich nahtlos an Plattform-Ökosysteme andocken lassen.

Solche Ökosysteme sind beispielsweise die Betriebssysteme von Apple und Google, IoT-Plattformen oder im Retailbereich die Plattformen von Amazon, Alibaba oder Zalando.

Zusammengefasst wird der Fokus 2019 noch sehr stark auf die prozessuale Ebene gelegt. Nur jedes zweite Unternehmen plant, sich intensiv mit der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle zu befassen und entsprechend zu investieren.

Dagegen planen 65 Prozent, ihr Kerngeschäft um digitale Mehrwertdienste zu ergänzen, um so auf einen veränderten und höheren Serviceanspruch vieler Kunden reagieren und neue Wachstumsquellen erschließen zu können.

Fazit

Die große Chance für den Standort Deutschland wird wohl nicht darin liegen, neue, disruptive Geschäftsmodelle zu entwickeln, sondern darin, rund um die vielen global erfolgreichen traditionellen Geschäftsmodelle ergänzende datenbasierte Services zu entwickeln und damit von den Trends rund um IoT und KI zu profitieren.

Der Großteil der Unternehmen hat 2018 auf die Veredelung seiner Produkte durch digitale und datenbasierte Mehrwertdienste den Fokus und Investitionsschwerpunkte gelegt und wird diese Maßnahmen 2019 fortsetzen. Allerdings zeigen sich auch einige Schwachstellen, die einer digitalen Transformation im Weg stehen.

So findet Digitalisierung noch häufig innerhalb der alten Organisationsstrukturen statt. Customer Experience ist im digitalen Zeitalter die Hürde, über die Unternehmen aus der Old Economy springen müssen, um in ihren Märkten zu überleben. Dafür muss jetzt in den radikalen Umbau investiert und müssen Anpassungsprozesse konsequent durchgeführt werden.

Über den Autor

Mario Zillmann, Lünendonk

Angestellt als Partner bei der Lünendonk GmbH

Hinterlassen Sie einen Kommentar

AdvertDie Meinung 2