B2B2C-Kolumne Mag 22-03

Der Weg zum erfolgreichen Omnichannel-Vertrieb

B2B2C
[Sentavio, Shutterstock.com]
Geschrieben von Thomas Winter, Sybit

Diverse Vertriebskanäle und Absatzmodelle unter einen Hut zu bringen, birgt technologisches und operatives Konfliktpotenzial. Digitale Systeme müssen reibungslos ineinandergreifen. Wie gelingt das?

Heute gehen viele Unternehmen den Omnichannel-Weg. Sie möchten die Chance nutzen, um mit E-Commerce neue Geschäftsmodelle und Zielmärke, wie beispielsweise den B2C-Direktvertrieb, zu erschließen. Sie haben die Notwendigkeit erkannt, die Customer Experience nachhaltig zu verbessern. Den erfolgreichen Omnichannel-Vertrieb und damit den Weg zum B2B2C gilt es allerdings detailliert auszuarbeiten und mit modernsten Technologien zu implementieren. Eine strategische Herangehensweise und eine klare Vertriebskonzeption sind erfolgskritisch.

Wichtig ist vor allem eine zentrale, interdisziplinäre Prozessstrategie. Heißt konkret: Eine Kombination aus Sales, Marketing, Service und Commerce. Am Beispiel Marketing lässt sich das sehr gut sehen. Durch die Adaption von Marketingprozessen aus dem B2C kann das B2B zum großen Profiteur werden. Zum einen durch personalisierte Marketing-Ansprachen der B2B-Kunden sowie intelligente Lead-Akquise und Nurturing-Prozesse. Sind diese Prozesse mit dem Vertrieb verknüpft, unterstützt Marketing den Vertrieb proaktiv und schafft einen unüblich großen Mehrwert für den B2B-Markt.

Auch im Commerce benötigt der Vertrieb eine Plattform, die er nicht als Konkurrenz zu seinem Business ansieht, sondern als sinnvolle Ergänzung. Sind beispielsweise B2C-fähige Produkte wie einfache Materialien oder Ersatzteile über einen Shop erhältlich oder Informationen online abrufbar, kann der Vertriebsmitarbeiter entlastet werden und sich besser auf die potenzialrelevanten Sales Cases konzentrieren. Das ist vor allem dann der Fall, wenn es sich um komplexe Produktkonfigurationen oder Abhängigkeiten in der Produktkombination handelt. Hierbei ist der Vertrieb als Consultant tätig, um eine bestmögliche kundenorientierte Lösung zu entwickeln. 

Fest steht, dass der Omnichannel-Vertrieb immer wichtiger wird. Soll er erfolgreich sein, sollten drei Aspekte besondere Aufmerksamkeit erhalten. Erstens die Gestaltung der Customer Touchpoints. Hier ist es wichtig, auf Kundenzentrierung zu achten, die richtigen Inhalte bereitzustellen und eine zukunftsfähige Architektur zu wählen. Zweitens die Etablierung von hybriden Vertriebsmodellen. Das beinhaltet digitale Erreichbarkeit und persönliche Beratung. Drittens der Aufbau von Onlineshops oder Kundenportalen. Entscheidend dabei ist es, schlanke und ansprechend visualisierte Verkaufsprozesse aufzusetzen, Cross- und Upselling-Potenziale auszunutzen und für Kunden Personalisierung und Konfiguration anzubieten.

Unternehmen können nur mit innovativen Geschäftsmodellen und einer durchgängig optimierten Kundenerfahrung langfristig Kunden binden und gewinnen. Der Schlüssel dazu ist digitales Customer Experience Management, das heißt die Optimierung der Kundenansprache über alle digitalen Touchpoints hinweg. Diese übergeordnete Zielsetzung ist ebenso erfolgskritisch für Omnichannel-Konzepte wie die Qualität der dazu eingesetzten IT-Lösungen. End-to-End-Integration ist eine notwendige Voraussetzung, wenn B2B2C funktionieren soll.

Auch für B2B-Unternehmen wird die Reise mit B2B2C aber noch nicht enden. In Zukunft wird das Konzept B2E, also Business-to-everyone, auch hier immer stärker Einzug halten. Die Stichworte lauten: Social Selling, Sales 2.0 (Content Marketing und Generierung eigener Leads über Social-Media-Kanäle) und Virtual Selling. Heißt im Umkehrschluss: wieder neue Vertriebskanäle.

Es sollte klar geworden sein, dass Omnichannel nur dann funktioniert, wenn ein integriertes Konzept verfolgt wird. Davon sollte man sich aber auch nicht erschlagen lassen. Es funktioniert eben auch nur dann, wenn man auch mal anfängt. Zum Beispiel, indem man einen Shop aufbaut, dort aber nur Standardprodukte vertreibt. Beim ersten Schritt sollte aber immer im Hinterkopf bleiben, dass am Ende noch mehr Prozesse integriert werden können sollten. Prozesse, vor allem in den Vertriebskanälen, müssen also von Beginn an so angepasst werden, dass Digitalisierung einen Mehrwert für die Kunden und das Unternehmen liefert. So gelingt dann die Transformation vom B2B zum B2B2C und in Zukunft zum B2B2C2E – mit Technologie und Prozessen.

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Über den Autor

Thomas Winter, Sybit

Thomas Winter ist Head of Competence Center "Sales Excellence" bei Sybit

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