Coverstory 22-05 Mag 22-05

B2B mit optimierter Customer Experience

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Beim führenden Hersteller von Duft-, Geschmack- und Inhaltsstoffen für Ernährung und Pflege gehört Customer Experience zum zentralen Bestandteil der Digitalisierungsstrategie. Stefan Tittel sieht die IT inklusive CX/CRM in der Pflicht für die gesamte Lieferkette – von der Beschaffung bis zum Kunden.

E-3: Symrise ist als Hersteller von Duft- und Geschmacksstoffen ein typischer Player im B2B-Markt. Warum messen Sie der Customer Experience bei Symrise überhaupt so eine große Bedeutung zu?

Stefan Tittel, Symrise: Bei Symrise ist uns der Prozess der Produktentwicklung sehr wichtig. Wir nennen das „Brief to Contract“. Das bedeutet, wir bekommen ein Briefing von unserem Kunden und entwickeln auf Basis dieses Briefings ein Produkt, zum Beispiel einen bestimmten Duftstoff. Da wir sehr viele Produkte pro Jahr entwickeln, müssen wir diesen Prozess optimal begleiten. Dort setzt bei uns die Customer Experience an. Damit sind wir näher an unseren Kunden als viele B2C-Unternehmen, wo die Kunden nur den Standard bekommen. Ein weiterer Punkt ist die Datenqualität: Häufig beliefern wir einen Kunden aus verschiedenen Unternehmenssegmenten. Also benötigen wir unternehmensweit Transparenz über alle Kundenprozesse, um die Zusammenarbeit optimal zu gestalten. Da die Customer Experience ein zentraler Teil unserer Digitalisierungsstrategie ist, haben wir uns für eine einheitliche, organisationsübergreifende Plattform entschieden, auf der alle Informationen konsolidiert werden.

E-3: Die Customer Experience ist also ein zentraler Bestandteil Ihrer Digitalisierungsstrategie. Was verstehen Sie unter einer optimalen CX? 

Tittel: Wir wollen die Zusammenarbeit mit den Kunden optimal unterstützen, gerade die, die über mehrere Schienen unseres Portfolios bedient werden. Dafür brauchen wir natürlich möglichst viel Transparenz über die Anforderungen und Abläufe – das schafft eine einheitliche Plattform. Neben der Ausrichtung in Richtung des Kunden ist die Plattform auch für unsere eigenen Prozesse relevant: Sie sorgt für verbesserte Datenqualität, da wir alle Daten holistisch zusammenführen und betrachten. Das betrifft zum Beispiel den Supply-Chain-Prozess, die Gewinnung von Informationen für die Produktentwicklung oder das Einbinden von Informationen aus anderen Quellen, wie Studien oder Partnerunternehmen. Aus diesem gesammelten Wissen können wir die nächsten relevanten Prozessschritte ableiten.

E-3: Wie setzen Sie diese Ziele um?

Tittel: Als Unternehmen ist es uns sehr wichtig, innovativ zu sein, zum Beispiel in Bezug auf künstliche Intelligenz. Wir sind der erste Anbieter am Markt, der ein Parfum auf Basis einer KI entwickelt hat. Dabei wollen wir über das Experience Management zusätzliche Erfahrungen gewinnen, mit denen wir den Prozess verbessern können. Die Plattform hilft uns, Daten breit zu erfassen und diese dann in verwertbare Informationen umzuwandeln.

E-3: Sie arbeiten an einer Plattform, um Daten bereichsübergreifend zu erfassen, zu strukturieren und eine hohe Datenqualität zu gewährleisten. Wie bilden Sie das IT-seitig über die Plattform ab? 

Tittel: Es gibt nicht das eine Produkt, das alles kann. Als global tätiger Konzern haben wir bereits unterschiedliche Produkte im Einsatz, zum Beispiel Siebel, Salesforce, SAP CRM und die Microsoft-CRM-Produkte. Diese unterschiedlichen Lösungen harmonisieren wir durch eine zentrale SAP-CX-Lösung, da diese Lösung sich für unsere Anforderungen als optimal ergeben hat. Dann gibt es aber auch spezielle Anforderungen, die zusätzlich mit der Lösung abgebildet werden sollen. Dafür haben wir weitere Produkte mit ins Portfolio genommen. Wir arbeiten zum Beispiel für die Informationsgewinnung mit Qualtrics und haben weitere Komponenten für Projektmanagement oder die papierlose Abwicklung von Verträgen implementiert. Unser CX-Ansatz umfasst nicht nur ein technisches Softwareprodukt, sondern einen Gesamtkontext aus verschiedenen Lösungen.

E-3: Wie steuern Sie bei Symrise dieses Zusammenspiel? 

Tittel: Wir haben intern den Bereich „Enterprise-Architektur“ aufgebaut, der definiert, wie die Bebauungslandschaft unserer Lösungen aussieht. So stellen wir sicher, dass wir nicht nur Gebäude bauen, sondern auch, wo wir diese bauen und welche Verbindungsstraßen benötigt werden – so ist immer alles integriert.  Für Implementierungen arbeiten wir zusätzlich mit Spezialisten, in diesem Fall der KPS, und setzen auf deren aktuelles Spezialwissen. Außerdem investieren wir viel ins Change Management: Die beste Lösung bringt nichts, wenn Kunden oder Geschäftspartner sie nicht effizient nutzen können oder wollen.

E-3: Was würden Sie anderen B2B-Unternehmen in Bezug auf ihre Customer Experience raten?

Tittel: Das gilt nicht nur für B2B-Unternehmen: Ganz generell hat sich die Bedeutung der IT stark verändert und ist inzwischen ein zentraler Business Enabler. Alle Lösungen müssen so aufgesetzt sein, dass sie das Geschäft ermöglichen. Standardisierung ist in diesem Kontext sehr wichtig, aus Kosten- und Transparenzgründen. Aber Individualisierung ist entscheidend für die Bereiche, wo man sich vom Wettbewerb unterscheiden will. Kein Unternehmen kommt um eine Individualisierung herum, aber sie sollte natürlich in einem sinnvollen Umfang in Betracht gezogen werden.

E-3: Danke für das Gespräch.

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Stefan Tittel, Symrise

Stefan Tittel ist CIO und Corporate VP Group IT bei Symrise.

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