Infrastruktur MAG 21-03

Aus Daten lernen

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Geschrieben von Manuel Dietrich

Generali Schweiz geht neue Wege: Statt auf das in der Versicherungsbranche übliche Marketing setzt sie auf die Zusammenarbeit mit Start-ups und auf innovative technische Lösungen. Eine Always-on-Strategie garantiert die zielgenaue Kundenansprache.

Generali Schweiz hat sich das Start-up Nexoya an die Seite geholt, das auf maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz für datengestützte Voraussagen setzt. Auf dieser Basis optimiert das Marketing Multi-Channel-Kampagnen und Budgetzuteilung – und ist so der Konkurrenz einen Schritt voraus.

Das SaaS-Start-up ist zertifizierter SAP-Partner. Im SAP-App-Center ist die Lösung Nexoya Marketing Analytics verfügbar. Anwender können mit SAP Marketing Cloud im Einsatz ihre Daten mit der Lösung von Nexoya auslesen und zusammen mit den dort erhobenen Daten verarbeiten.

So lässt sich die zukünftige Performance digitaler Marketing-Maßnahmen einschätzen, lassen sich die Kampagnen optimieren und die Budgets auf Grundlage von datengestützten Vorhersagen ausrichten. Durch die Integration erhalten Marketing-Experten per Mausklick Analysen von Informationen aus ganz unterschiedlichen Quellen. Hierbei werden auch Daten aus Drittsystemen wie Google Analytics und exogene Faktoren wie Wetterdaten verarbeitet.

Generali ist eine der größten Versicherungs- und Vermögensverwaltungs-
gesellschaften der Welt. Das 1831 gegründete Unternehmen beschäftigt fast 72.000 Mitarbeiter und betreut 61 Millionen Kunden in 50 Ländern; in der Schweiz rund eine Million Kunden. Anders als die meisten Akteure der Branche entwickelt Generali Schweiz innovative Lösungen für Produkte genauso wie für interne Prozesse. Und das aus gutem Grund: Auf dem Markt herrscht ein hoher Wettbewerbsdruck.

Hier den Überblick zu behalten und schnell auf Veränderungen zu reagieren ist eine enorme Herausforderung. Für die Versicherer wird es daher immer wichtiger, die Kunden zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft anzusprechen.

Bei Generali Schweiz folgte daher die Umsetzung einer Always-on-Strategie in Zusammenarbeit mit der Media-Agentur Dentsu Aegis Network und der Kreativ-Agentur TBWA. Mit einer ausgefeilten Zielgruppen-Strategie mittels Audience-Analysen auf Google Analytics 360 werden Nutzer in Echtzeit mit kontextabhängigen Botschaften auf verschiedenen Kanälen und Endgeräten angesprochen.

KI steigert Effizienz

Im Sommer 2020 hat sich Generali Schweiz das Zürcher Start-up Nexoya an die Seite geholt, das für seine Lösung auf maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz setzt. Das Marketing ist so in der Lage, die zukünftige Performance einzuschätzen, die Kampagnen zu optimieren und die Budgets auf Grundlage von KI-basierten Vorhersagen ideal auszurichten.

Bei der Auswahl war es für Generali Schweiz entscheidend, dass die Lösung auch beim Einsatz modernster Technologien der hohen Datenschutzrichtlinie entspricht. Nexoya erfasst ausschließlich nicht personalisierte Daten, die in zertifizierten Schweizer Rechenzen­tren liegen. In einer ersten Simulation ermöglichte eine gezielte Cross-Channel-Optimierung zwischen Google Display Netzwerk (GDN), Programmatic, Facebook und Instagram eine Effizienzsteigerung von 24 Prozent.

Analytik und exogene Faktoren

60 Prozent der Unternehmen nutzen für die tägliche Entscheidungsfindung bereits künstliche Intelligenz. Im Online-Marketing leistet die auf KI basierende Automatisierung weit mehr, denn Marketingverantwortliche erhalten durch den Einsatz von prädiktiver Analytik tiefe Einblicke in ihre Daten. Diese berechnet auf Basis der historischen Performance, wie sich jede einzelne Kampagne und jedes einzelne Asset in der Zukunft verhalten werden.

Zusätzlich berücksichtigt die KI für ihre Vorhersagen exogene Faktoren wie etwa Wetterdaten. Auf Grundlage der so vorhergesagten Performance berechnet der Algorithmus die optimale Ausrichtung der einzelnen Budgets über viele verschiedene Kanäle und Kampagnen hinweg. Das Marketing hat zudem die Chance, kanalübergreifend die Effizienz zu steigern: KI aggregiert und verarbeitet problemlos riesige Mengen von Daten verschiedener Kanäle und deckt auf dieser Basis Erkenntnisse und Zusammenhänge auf, die zu einem signifikant besseren Return on Investment führen.

Im Unterschied zu einfacher Automatisierung von Prozessen lernen KI-Algorithmen über verschiedene Muster und verbessern ihre Ergebnisse kontinuierlich. Auf diese Weise lassen sich Kampagnen laufend optimieren und die Kosten um bis zu 30 Prozent reduzieren. Das Potenzial steigt, wenn Marketingverantwortliche die Kampagnenoptimierung mit Always-on-Marketing verbinden. So konnte Generali Schweiz dank des Wechsels zu einer modernen Always-on-Strategie in Kombination mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz die CPL, also die Kosten pro Lead, um bis zu 90 Prozent reduzieren.

Bei Generali Schweiz ist der Einsatz von KI-basierten Ansätzen zur Kampagnenoptimierung nichts Neues. Die meisten Lösungen sind jedoch kanalspezifisch gebaut und eine holistische Sicht fehlte nach wie vor. Mit Nexoya haben wir den idealen Partner gefunden, um unsere KPIs kanalübergreifend zu prognostizieren und auf deren Basis datengetriebene Budget-Anpassungen vorzunehmen“, sagt Maurizio Miggiano, Head of Customer Journey bei Generali Schweiz.

Über den Autor

Manuel Dietrich

CEO und Mitgründer von Nexoya. Nach dem Studium der Informatik an der ETH in Zürich folgte noch ein Studium der Betriebswirtschaft

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