Die Meinung der SAP-Community E-Commerce Kolumne MAG 1903

Marketing reloaded

Shopping Cart and Stars
Geschrieben von Michael Kramer, IBM

Die Branche der Werbetreibenden hat sich gewandelt. Mit technologischer Unterstützung wurde aus Advertising Technology (AdTech) die Digitale Marketingagentur (DMA).

Wenn wir von DMA sprechen, so meinen wir damit natürlich auch die Inhouse-Agenturen der Unternehmen. Nicht umsonst gewinnen die Chief Marketing Officer (CMO) zunehmend an Bedeutung.

Mit den heutigen technischen Möglichkeiten sind ganz andere Ansätze der Kundengewinnung und -bindung möglich, als noch vor Jahren. Schauen wir kurz zurück:

Sicher kennen Sie den Marketingspruch „50 Prozent der Marketingmaßnahmen sind sinnvoll, wir wissen nur nicht, welche 50 Prozent das sind“. Mit dem Einsatz von viel Technologie können Sie alle Ihre Maßnahmen auf Effizienz überwachen und automatisiert neue Aktionen einsteuern und sehen, wie sich diese gegenüber den bisherigen entwickeln.

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Im Misserfolg wieder eingestellt, im Erfolg werden die neuen Maßnahmen verstärkt. Das können im einfachen Fall neue Bilder, Bilderwelten, Slogans, andere Produkte oder Produktplatzierungen sein, aber auch die vielfältigen Wege einer Customer Journey vom Erstkontakt mit dem Kunden bis zum Kauf (und späterem After Sales Service).

Unterstützt wird das durch die heute mögliche frühe Erkennung der Kunden (anonymisiert über Cookies) über die meisten kommerziellen Internetseiten. Durch KI werden optimierte Banner geschaltet, die sich an der Customer Journey orientieren und sie voranbringen. Diese Phase ist oft der erste Kontakt eines (dort noch potenziellen) Kunden mit einem Anbieter.

Als erster Teil der Customer Experience (CEX) ist er der wichtigste. Ohne dass der Kunde kauft, kommt es nur eingeschränkt zu den weiteren Teilen der CEX. Diese umfassen auch die weiteren Interaktionen wie über Social Media, technische Kontakte wie Augmented Reality, die ökonomischen Kontakte und natürlich auch die „echten“ sozialen Kontakte.

Immer mehr Unternehmen nutzen die Daten, die ihnen die potenziellen Kunden mit ihren Klicks zur Verfügung stellen, als wertvolle Informationen. Wer interessiert sich für was, in welcher Kombination, unter welchen Umständen?

Welche User mit welchem Klickverhalten gehen welche Wege und brechen eventuell an welcher Stelle ab? Richtig genutzt ist dies eine Goldgrube für die taktische, operationale und strategische Steuerung.

Mal sehen, was SAP mit der Qualtrics-Übernahme plant. Die von SAP bereitgestellten operationalen Daten (von SAP „O-Daten“ genannt) und die von Qualtrics kommenden „Erfahrungsdaten“ („X-Daten“) entfalten sich, wenn Kunden oder Mitarbeiter in Interaktion treten („Customer, Product, Employer, Brand“).

In der Regel dann, wenn eine Person durch „Opt-in“ bekannt ist und aktiv mit dem Unternehmen kommuniziert. Die Stufen davor sind wegen der GDPR-Schranke nicht möglich. Es bleibt also spannend.

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Über den Autor

Michael Kramer, IBM

Michael Kramer ist Channel Sales Leader DACH bei Cognitive Engagement Solutions - Watson Commerce & Marketing.

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