B2B2C-Kolumne Die Meinung der SAP-Community MAG 1812

Den Amazon-Effekt überwinden

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Viele Händler blicken mit Unbehagen auf das scheinbar unaufhaltsame Wachstum von Amazon. Im September hat der Marktwert des Online-Giganten die magische Eine-Billion-Dollar-Marke geknackt. Der Handel muss jetzt reagieren.

Dem von Experten prognostizierten Massen­sterben im Einzelhandel wird nur entgehen, wer seine Kunden dazu bewegt, die Amazon-Komfortzone zu verlassen. Um das zu erreichen, müssen Händler ihren eigenen attraktiven Direct-­to-Consumer-Kanal aufbauen. Der entscheidende Vorzug, mit dem Händler ihre Kunden auf die eigenen Kanäle locken können, liegt in einem hervorragenden Einkaufserlebnis.

Technische Grenzen

Das Problem: Klassische E-Commerce-Plattformen wie etwa SAP Hybris verfügen nicht über die technischen Voraussetzungen, um eine optimale Customer Experience zu kreieren.

Zum Beispiel erfolgt die Navigation in einem Onlineshop auf Basis von Hybris mit einem klassischen Gitter-System. Der Besucher klickt auf einer Navigationsleiste mit diversen Kategorien die gewünschte an, landet daraufhin bei zahlreichen Unterkategorien, aus denen er wiederum die richtige auswählen muss und so weiter.

So arbeitet er sich Klick für Klick zu den gesuchten Produkten vor. Diese Art zu navigieren sind Onlinekunden zwar gewohnt, jedoch ist sie eher lästiges Mittel zum Zweck als Bestandteil einer angenehmen Einkaufs­erfahrung.

Plattformen wie Hybris sind nicht dafür konzipiert, die steigenden Kundenerwartungen zu erfüllen – als Anbieter eines klassischen ERP-Systems, das alle Unternehmensprozesse abbilden soll, liegt der Fokus von SAP eindeutig nicht auf dem Thema Customer Experience im Omnichannel-Vertrieb.

Um hochwertige Einkaufserlebnisse zu schaffen und so die Kundenbindung zu erhöhen, gilt es, verschiedensten Content wie etwa Blogbeiträge, Bilder, Videos etc. in den Onlineshop einzubinden.

Zudem müssen die angezeigten Produkte und Inhalte personalisierbar sein, damit der Kunde genau das zu sehen bekommt, wofür er sich am meisten interessiert. Bei all dem ist Geschwindigkeit ein entscheidender Faktor.

Je nach Such- und Klickverhalten eines Kunden im Webshop müssen Anpassungen, zum Beispiel in der Reihenfolge der gezeigten Produkte, sofort umsetzbar sein – sofort heißt während des laufenden Kundenbesuchs.

Klar ist: Keine herkömmliche E-Commerce-Plattform leistet eine solche Verquickung von Content-­Management und E-Commerce. Dennoch müssen Unternehmen nicht all ihre bereits vorhandenen Systeme vollständig über Bord werfen.

Eine Digital-­Experience-Plattform (DXP) – diese vereint ein leistungsfähiges Web-Content-Management (WCM) mit klassischen E-Commerce-Funktionalitäten – ist ohne größeren Aufwand in die bestehende Systemlandschaft integrierbar.

Einer der wichtigsten Vorteile einer DXP besteht gerade darin, die zahlreichen Einzelsysteme, die im E-Commerce zum Einsatz kommen (PIM-, DAM-, CRM-System etc.), in einer übergeordneten Plattform zu bündeln.

Personalisiertes Einkaufen

Für eine optimale Customer Experience gilt es, Inhalte im Rahmen einer Omnichannel-Vertriebsstrategie konsistent auf allen Kanälen verfügbar zu machen sowie gleichzeitig den Kunden größtmöglichen Komfort beim Online-Einkauf zu bieten.

Neuartige, intelligente Technologien ermöglichen es, die Webshop-Inhalte zu personalisieren. Eine DXP bietet etwa eine personalisierte Suchfunktion, die mittels semantischer Suche die Bedeutung von Wörtern und deren Verknüpfung ermittelt.

So erhält ein Kunde zum Beispiel passende Ergebnisse auf die Frage „Welche Schuhe passen zu dieser Hose?“. Neben der Semantik der Sucheingabe berücksichtigt ein solches Tool auch das Nutzerverhalten, indem sich die Suchergebnisse daran orientieren, was der Kunde zuvor bereits angeschaut hat.

Im Vergleich zur oben beschriebenen Produktsuche per Navigation ist diese Art zu suchen deutlich schneller und bequemer, kurz: die Customer Experience ist besser. Und genau da­rauf kommt es an.

Über den Autor

Tjeerd Brenninkmeijer, BloomReach

Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice President EMEA bei BloomReach, einem Anbieter für personalisierte Digital Experience.

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