Die Meinung der SAP-Community E-Commerce Kolumne MAG 1811

Wer hat an der Uhr gedreht?

Shopping Cart and Stars
Geschrieben von Michael Kramer, IBM

Für viele Unternehmen ist E-Commerce ein unverzichtbarer Vertriebskanal. Es ist ein Baustein der Digitalisierung. Manchmal kommt es dabei zum Bruch mit bestehenden Handelspartnern.

Das Umstellen auf neue Technologien oder das Aufbauen neuer Vertriebskanäle bietet nicht nur Chancen, sondern kann auch für Verärgerung mit etablierten Geschäftspartnern sorgen.

Bisher war der Markt von Luxusgütern fest in der Hand von gewachsenen Vertriebsstrukturen, die meist mit eigenen Shops arbeiten. Deren Kundenklientel legte Wert auf persönliche Beratung und Exklusivität.

Auch dieser Markt ist im Wandel. Neue und jüngere, aber nichtsdestotrotz kaufkräftige Kunden nutzen Onlineplattformen, um sich zu informieren. Das können universelle Quellen wie Instagram, Pinterest, Facebook sein, aber auch eine große Auswahl an Fachblogs.

Dort, wo die Informationsbeschaffung und -entscheidung online erfolgt, liegt es nahe, auch den Kauf online durchzuführen. Allerdings scheiterte dies regelmäßig, da Luxusmarken bisher nur über lizenzierte stationäre Shops erhältlich sind.

Es gibt durchaus Gründe, die für diese Art des Vertriebs sprechen. Die Hersteller können dadurch den Vertrieb bis zum Endkunden steuern, auch wenn sie in der Regel nicht wissen, wer konkret dieser Endkunde ist.

Durch die aus Sicht der Hersteller optimale Verteilung können Produkte rar und damit exklusiv und teuer gehalten werden. Aus Sicht der Kunden ist diese Intransparenz allerdings ein großes Ärgernis. Es ist zudem ein Bruch, wenn der online unterstützten Entscheidungsfindung ein Offline-Kaufvorgang folgen muss.

Was passiert, wenn ein Unternehmen aus dieser Struktur ausbrechen möchte, zeigt sich am Uhrenhersteller Nomos Glashütte. Nomos bietet seine bisher über den stationären Uhrenhandel verkauften Produkte nun auch über zwei Onlinehändler an.

Während Chrono24 gebrauchte Nomos-Uhren verkauft, vertreibt Chronext das komplette Nomos-Sortiment, aber zu Listenpreisen. Trotzdem ist der gehobene Uhrenhandel in Aufruhr. Einige Konzessionäre drohen mit Verkaufsstopp, Wempe, der größte Händler, hat die Zusammenarbeit fristlos beendet.

Der Handel möchte den Herstellern damit einen wichtigen Vertriebskanal unterbinden. Leider, denn gerade im Luxussegment lassen sich beide Vertriebskanäle gut kombinieren: Kauf online, Pick-up im Shop; Abschluss eines Servicevertrages beim Kauf; Cross- und Upselling; Shop-in-Shop über eine gemeinsame Plattform für Luxusuhren; Echtheitszertifikate, die im Shop ausgestellt werden, und so weiter.

Das Statuieren eines Exempels wird nur kurzfristig andere Hersteller abschrecken. Wer nicht mitgestaltet, kann die Veränderung des Marktes von der Zuschauerbank aus beobachten. Der Volksmund sagt dazu passend: „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.“

Über den Autor

Michael Kramer, IBM

Michael Kramer ist Channel Sales Leader DACH bei Cognitive Engagement Solutions - Watson Commerce & Marketing.

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