Die Meinung der SAP-Community Lünendonk - Kolumne MAG 1805

Trend zur Customer Centricity spaltet den Beratungs- und IT-Markt

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Die veränderten Ansprüche der Kunden im digitalen Zeitalter erfordern die Vernetzung von Kommunikationskanälen, Frontends (Webseiten, Social Media, Apps) und E-Commerce-Systemen mit Backendprozessen wie Warenwirtschaftssystemen, Rechnungswesen und Logistik.

In der digitalen Welt steht der Kunde klar im Mittelpunkt. In der Folge beschäftigen sich immer mehr Unternehmen mit der Digitalisierung ihrer Kundenschnittstelle und der Frage, wie sich bestehende Geschäftsmodelle digitalisieren lassen oder wie komplett neue, digitale Geschäftsmodelle gestaltet und vermarktet werden können.

Mit der Verbindung aus Online- und Offline-Business können Unternehmen den Kunden eine kanalübergreifende User Experience bieten.

Trend zur Customer Centricity im B-to-B

Eine bedeutende Veränderung im Lebenszyklus von Produkten und Dienstleistungen ist es, dass Kunden an allen Kundenschnittstellen (Touchpoints) eine hohe digitale User Experience erwarten.

Für B-to-C-Branchen (Handel, Konsumgüter, Telekommunikation/Medien) war diese Kundennähe immer schon Teil der Unternehmensstrategie und prozessualen Ausrichtung – jedoch mit unterschiedlich erfolgreicher Umsetzung.

Eine neue Dynamik kommt nun seit einiger Zeit durch den Trend nach kundenzentrischen Ansätzen im B-to-B-Sektor, also der Frage, wie jenseits des Kernproduktes neue Einnahmequellen mit kundennahen Services entstehen können und die Kundenbindung sowie das Wertversprechen erhöht werden kann.

Ein Beispiel aus dem Stahlgeschäft: Für die großen Stahlproduzenten ist im Zuge der Globalisierung die reine Stahlproduktion zu einem Commodity-Geschäft geworden.

Die große Herausforderung ist dabei für viele große Produzenten, dass sich kein neuer Anbieter zwischen Produktion und Verkauf schaltet, beispielsweise in Form von digitalen Auktionsplattformen wie Alibaba oder Klöckneri.

Eine ähnliche Herausforderung haben die Automobil-OEMs und -Händler, die durch Onlinehändler wie Auto1 oder wirkaufendeinauto.de an der Kundenschnittstelle angegriffen werden.

Um in Zukunft kein reiner Commodity-Anbieter zu sein, ist es daher wichtig, die Kundenschnittstelle mit hochwertigen Services und einem hohen Kundenerlebnis zu besetzen.

Dieses Beispiel lässt sich auf andere Branchen wie Energieversorger oder Maschinenbauern übertragen. Das bedeutet in der Konsequenz vor allem Einfachheit in der Nutzung digitaler Angebote (Webseiten, Webshops, Apps), eine nahtlose Integration digitaler Lösungen in die Backend-IT, maximale Ausfallsicherheit und Performance der kundenbezogenen Prozesse, endgerätübergreifende Nutzung digitaler Angebote sowie die Sicherheit von kundenbezogenen Daten.

Um diese Herausforderungen zu lösen, experimentieren immer mehr Unternehmen in kleinen, agilen gemischten Teams in Innovationslaboren und arbeiten mit Design-Thinking-Methoden an Ideen, wie sich das (analoge) Kerngeschäft digitalisieren beziehungsweise um digitale Services erweitern lässt.

So entsteht mittlerweile eine Vielzahl an Geschäftsideen und digitalen Prototypen. Der Aufbau solcher kreativer Strukturen und die Einführung digitaler Lösungen in die bestehenden Prozesse und IT-Systeme ist jedoch alles andere als trivial.

Gefragt sind zunehmend Fachkräfte und Dienstleister, die neue Ideen und Geschäftsmodelle entwickeln und am Markt einführen können. Entsprechend haben Know-how und Umsetzungsstärke in Themen wie Strategieentwicklung Innovationsberatung, Design von digitalen Lösungen, Kreativkonzepte und IT-Implementierung an Bedeutung gewonnen.

Gefragte Kreativ- und Designleistungen

Aus der Perspektive des Beratungs- und IT-Dienstleistungsmarktes haben sich im Zuge dieser kundenzentrischen Ausrichtung von Unternehmen – vor allem der Großunternehmen und Konzerne – die Anforderungen der Kunden an ihre Kreativ-, Beratungs- und IT-Dienstleister radikal verändert.

Kunden arbeiten immer häufiger bei der Planung und Umsetzung von kundenzentrischen Projekten mit Dienstleistern zusammen, die den Dreiklang aus Kreativleistung, Management und IT-Beratung beherrschen und ein Projekt möglichst ganzheitlich begleiten können.

Für die Bewältigung von Digitalisierungsprojekten wird es für die Kunden folglich immer wichtiger, dass ihre Dienstleistungspartner Themen wie Prozessoptimierung, Digital Consulting, Data Analytics, Organisationsberatung und Geschäftsmodellentwicklung im Portfolio haben und somit inhaltlich möglichst viele Themen im Sinne eines Gesamtdienstleisters abdecken können.

Unternehmen drehen den Geldhahn auf

Die gestiegene Bedeutung der kundenzentrischen Ausrichtung lässt sich sehr gut an den Ausgaben der Unternehmen für entsprechende Projekte ablesen.

Im Jahr 2018 planen laut Lünendonk-Studie „Der Markt für Digital Customer Expe­rience Services in Deutschland“ die befragten Großunternehmen und Konzerne, rund 4 Prozent ihres Umsatzes für Projekte zur Modernisierung der Kundenschnittstelle und zur Entwicklung eines digitalen Kundenerlebnisses auszugeben.

Spannend ist hier, dass nur sehr wenige Unternehmen diesen Umbau in Eigenregie ­planen und bewältigen wollen. Die Unternehmen bauen sehr stark auf die Unterstützung von Beratungs- und IT-Dienstleistern.

Trend zu End-to-End

Die in dieser Lünendonk-Studie befragten 102 CxOs planen mehrheitlich, künftige Projekte zur Verbesserung ihrer Customer Experience in Zusammenarbeit mit einem Dienstleistungspartner umzusetzen, der alle Projektphasen mit Kreativ-, Beratungs- und IT-Umsetzungsleistungen begleiten kann:

Während im Abfragejahr 2017 nur 27 Prozent der untersuchten Unternehmen diesen Gesamtdienstleistungsansatz wählten, werden es im laufenden Jahr 2018 schon 67 Prozent sein, die bei Projektausschreibungen einen End-to-End-Ansatz von ihren Dienstleistern fordern.

Diese Entwicklung stellt die Dienstleister durchaus vor Herausforderungen, da die meisten Anbieter die Kette von Kreativ-, Beratungs- und IT-Umsetzungsleistungen nicht im Portfolio haben.

Auswirkungen auf den Beratungs- und IT-Markt

Diese Entwicklung bedeutet in jedem Fall für alle Dienstleister, dass sie sich thematisch breiter aufstellen müssen, um die Kundenanforderungen künftig zu erfüllen.

Einige Anbieter gehen diesen Weg bereits sehr konsequent, andere zögern noch und sind sich der Potenziale der Digitalisierung noch nicht umfänglich bewusst.

Zwar sind einige der führenden Digitalagenturen zwar als Full-Service-Digitalagentur positioniert, allerdings fehlt ihnen für große Transformationsprojekte die umfassende Management- und IT-Beratungsexpertise.

Gleiches gilt für die Beratungs- und IT-Dienstleister, denen in den meisten Fällen Kreativ- und Designservice fehlen. Grundsätzlich ist der Wille zur Portfolioerweiterung bei allen drei Anbietergruppen zwar vorhanden, jedoch fehlt es an Übernahmezielen und Fachkräften, um neue Geschäftsfelder aufzu­bauen.

IT-Dienstleister kaufen Digitalagenturen

Der Beratungs- und IT-Dienstleistungsmarkt befindet sich aber bereits stark im Umbruch. Das belegen die M&A-Aktivitäten von Beratungs- und IT-Konzernen wie Accenture, Cognizant, IBM oder Wipro, die in den letzten Jahren und Monaten ihr Portfolio mit dem Kauf von Digitalagenturen im deutschsprachigen Raum erweitert haben.

Entstanden ist aus Sicht von Lünendonk ein neuer Typus von Dienstleistungsanbieter, der die Konvergenz von Kreativität/Design, Beratung und IT-Umsetzung abdeckt.

Dass die Beratungs- und IT-Branche auf die richtige Zukunftsstrategie setzt, wird von den von Lünendonk befragten CxOs bestätigt. 88 Prozent bewerten die Integration von Digitalagenturen in das Beratungs- und IT-Portfolio im Sinne einer End-to-End-Lieferfähigkeit als positiv.

78 Prozent der CxOs bevorzugen in Ausschreibungen sogar Gesamtdienstleister, die End-to-End anbieten können, also Kreativ-, Design- und IT-Umsetzungsservices anbieten.

Das Marktsegment für Integrierte Digital Customer Experience Services steht aber erst am Anfang seiner Entwicklung und Lünendonk erwartet in den nächsten Jahren ein rasantes Wachstum, getrieben durch den enormen Bedarf der Kunden nach der Digitalisierung ihrer Kundenschnittstelle.

B-to-B-Sektor zieht nach

Dass der B-to-C-Sektor durch seine direkte Geschäftsbeziehung zum Endkunden bei der Digitalisierung der Kundenschnittstellen und der Einführung digitaler Wachstumsstrategien weiter ist als der B-to-B-Sektor, liegt auf der Hand.

In Zukunft erwartet Lünendonk aber deutliche Impulse aus B-to-B-Branchen wie der Industrie und dem Logistiksektor, ebenfalls stärker in die Digitalisierung der Kundenbeziehungen zu investieren.

Hier spielen Projekte im Zuge von IoT und Industrie 4.0 (digitale Fabrik) sowie Automatisierung ganzer Prozessketten in Zukunft eine entscheidende Rolle, um mit digitalen Produkten und Services wachsen zu können.

Auch aus dem Mittelstand, in dem sich die meisten der deutschen Unternehmen befinden, werden künftige Wachstums­impulse kommen. Denn während sich die meisten großen mittelständischen Unternehmen sowie einige Konzerne aktuell stark mit ihrer Digital Readyness, also der IT-Modernisierung und dem Organisationsumbau, beschäftigen, erwartet Lünendonk mittelfristig eine Verschiebung der Budgets von der „Digital Operational Excellence“ hin zu „Digital Customer Experience“.

Entsprechend positiv wird die Markt­entwicklung eingeschätzt. Für das Jahr 2018 erwartet Lünendonk ein Wachstum des Marktes für Digital Customer Expe­rience Services um 20,5 Prozent.

Über den Autor

Mario Zillmann, Lünendonk

Angestellt als Senior Consultant bei der Lünendonk GmbH

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