B2B2C-Kolumne Die Meinung der SAP-Community MAG 1711

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Kunden entscheiden heute spontan, wie und wo sie einkaufen, und verfolgen keine vordefinierten Kontaktpunkte. Der Schlüssel für die erfolgreiche Kundenansprache liegt in personalisierten Angeboten über die für den Kunden relevanten Kanäle.

Die Digitalisierung ist längst kein Innovationsthema mehr – wir stecken schon heute mittendrin. Vor allem im Handel sind die Herausforderungen deutlich zu spüren: Das Verhalten und die Erwartungshaltung der Kunden ändern sich in einer Geschwindigkeit, mit der Händler nur schwer mithalten können.

In der digitalen Welt wird zu jeder Zeit, über alle Kanäle und in Wechselwirkung zur physischen Welt eingekauft. Digitale und physische Welten verschwimmen immer mehr.

Der Schlüssel für einen Wettbewerbsvorteil

liegt in der effizienten Nutzung der Kundendaten. Nicht umsonst werden Daten als das Gold des 21. Jahrhunderts deklariert. Wer es schafft, mithilfe seiner Daten seine Kunden zu verstehen, wird sie langfristig an sich binden, neue Kundengruppen erreichen und dem Wettbewerb auch in Zukunft einen Schritt voraus sein.

Aber wie gelingt es, die immense Datenvielfalt in den Griff zu bekommen und die richtigen Schlüsse aus den Daten zu ziehen? Wie kann ich in kürzester Zeit adäquat auf das individuelle Verhalten jedes einzelnen Kunden reagieren? Besser noch: Woher weiß ich schon heute, wie das Kaufverhalten meines Kunden morgen sein wird?

Sie merken es bereits: Die klassischen Regeln für Marketing, Vertrieb und Service gelten heute nicht mehr. Jeder Kunde ist einzigartig und komplex – ihn zu erreichen, verlangt mehr als einen endlosen Schwall aus Einheitswerbung.

Die Herausforderung

Die Herausforderung besteht darin, einerseits virtuelle und physische Prozesse nahtlos zu verknüpfen, um Kunden dort zu erreichen, wo sie sind. Anderseits ist die Interpretation von Daten zu Kundenprofilen notwendig, die anschließend in individualisierte Kundenkommunikation münden.

Von Marketingprozessen über Aspekte des Vertriebs bis hin zu Kundenbetreuung und Service: Komplexere Prozesse entlang des Verkaufsprozesses sind nötig, um die Kundenbeziehung nachhaltig zu stärken. Egal, ob digital oder in der physischen Welt.

Die Lösung

Doch wie gelingt die Bewältigung dieser He­rausforderung? Viele Unternehmen nutzen bereits CRM-Software. Doch eine Vielzahl von nicht synchronisierten Systemen mit herkömmlichen Funktionalitäten wird den heutigen Anforderungen an Kundenbeziehungsmanagement nicht mehr gerecht.

Eine Möglichkeit bieten Lösungen, die CRM-Funktionalitäten, umfassende Analytics-Tools und Marketingautomatisierung beinhalten. Dafür hat u. a. SAP eine Lösung entwickelt: Hybris Marketing.

Diese Marketinglösung aggregiert Kundendaten aus verschiedensten Quellen in einem Datenpool, der auf der In-memory-DB Hana basiert. Durch die Verknüpfung der kontextbasierten Kundendaten in Echtzeit entsteht so ein individuelles Kundenprofil, welches personalisiertes und kanalübergreifendes Marketing – unabhängig vom Kanal und Endgerät – ermöglicht.

Das Ergebnis

Durch kontextbezogene Echtzeit-Daten besteht also die Möglichkeit, dynamische Kundenprofile zu erstellen und weiterzuentwickeln, da die Daten Vorhersagen zum wahrscheinlichen Kaufverhalten eines Kunden ermöglichen.

Segmentierungsfunktionalitäten ermöglichen darüber hinaus personalisierte Kampagnen über alle Kanäle zu jedem Zeitpunkt. Diese Kampagnen können geplant oder ad hoc generiert werden.

Im Ergebnis sind Unternehmen damit in der Lage, ihre Kunden nicht mehr nur als anonyme Gruppe zu bearbeiten, sondern nahezu jeden Kunden als einzelnen und individuellen Menschen zu verstehen.

Mit individuell zugeschnittenen und damit relevanten Inhalten können Unternehmen so Kunden erfolgreich binden und neue Kundengruppen erreichen.

Über den Autor

Frank Hennigfeld, Arvato Systems

Frank Hennigfeld ist Head of Customer Engagement & Commerce bei Arvato Systems.

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