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Solide Datenbasis der Digitalisierung

[shutterstock.com:576070423, Funny Drew]
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Geschrieben von E-3 Magazin

Unternehmen scheitern hierzulande an der digitalen Transformation – unter anderem, weil sie eines ihrer wertvollsten Wirtschaftsgüter sträflich vernachlässigen: ihre Kundendaten.

Wie digitalisiere ich als Unternehmen erfolgreich und wie kann ich mir ein Stück vom Daten­kuchen sichern? Diesem Thema widmete sich Uniserv, spezialisierter Anbieter von Lösungen für das Kundendatenmanagement, im Rahmen seines Trendforums „Innovative 2016“ in Frankfurt am Main.

Rund 250 Unternehmensentscheider, Partner und Kunden trafen sich auf der alle zwei Jahre stattfindenden Veranstaltung. Sie diskutierten, warum perfekte Kundendaten die erfolgskritische Basis für eine gelungene digitale Transformation sein müssen.

Alles, was digitalisiert werden kann, wird auch digitalisiert
In seiner Eröffnungsrede erläuterte der digitale Darwinist Karl-Heinz Land, dass Informationssilos in Unternehmen einer der größten Stolpersteine sind, wenn es darum geht, Geschäftsprozesse zu digitalisieren.

Er unterstrich, dass sich gerade traditionelle und bisher erfolgreiche Unternehmen vor der Digitalisierung nicht mehr hinter ihrem alten Geschäftsmodell verstecken können.

Denn Entscheider, die die folgenden drei Kernthesen ignorieren und ihr Geschäftsmodell nicht anpassen, werden den digitalen Wandel nicht überleben: Alles, was digitalisiert werden kann, wird auch digitalisiert und in Datensätze verwandelt werden; alles, was vernetzt werden kann, wird auch vernetzt werden; alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert werden.

Vor allem bringe die Digitalisierung das neue Kundenparadigma „Ich will alles überall und sofort“ mit sich, auf das sich Unternehmen unbedingt einstellen müssen. Genau dieses Paradigma beherzigen bereits Uniserv-Kunden wie DPD oder Vorwerk. DPD will mit perfekten Kundendaten seine 320 Millionen Pakete pro Jahr noch besser zustellen.

Dazu führte der Paketdienstleister ein unternehmensweit einheitliches Stammdatenmanagement ein. Kernziele sind dabei insbesondere die schnellere und zielsicherere Tourenvorbereitung der Fahren in den Depots, die Optimierung der Samstagslieferung, die Erweiterung zusätzlicher DPD-Premiumdienste sowie ein verbessertes Reporting und Controlling.

In dem Best-Practice-Vortrag der Vorwerk Division Kobold ging es um die Einführung einer DQ-Scorecard, dem Instrument, um die Güte der Kundendaten sicht- und vor allem messbar zu machen.

Damit verfügt das Unternehmen nun über einen länderübergreifenden Überblick über den jeweils aktuellen Status quo der Datenqualität. Außerdem ist es so möglich, Optimierungspotenziale zu erkennen und auch bereits ergriffene Datenqualitätsmaßnahmen zu überwachen.

Dass Behörden nicht nur bremsen, sondern digitale Prozesse vorantreiben, wurde in einem weiteren Best Practice sichtbar. Aufgrund der neuen Bankenregulation BCBS 239 der Europäischen Zentralbank (EZB) müssen national systemrelevante Banken ab sofort Risikoberichte ad hoc und damit quasi auf Knopfdruck erstellen sowie die fristgerechte Beantwortung von aufsichtsrechtlichen Abfragen sicherstellen.

Um diese Anforderungen jedoch zu erfüllen, ist eine Digitalisierung der eigenen Geschäftsprozesse unumgänglich. Ebenso müssen alle Unternehmens- und Kundendaten valide, also qualitätsgeprüft sein, damit die von der EZB geforderten Berichte korrekte Aussagen enthalten.

In dem Vortrag wurde gezeigt, wie die DZ BANK als national systemrelevantes Kreditinstitut die regulatorischen Vorgaben zu BCBS 239 im Zusammenhang mit der Zusammenführung von Geschäftspartnern mit dem Smart Customer MDM von Uniserv umsetzt.

Aus den konzernweit gesammelten Geschäftspartnerstammdaten werden über Matchingverfahren die sich eventuell überschneidenden Geschäftspartner identifiziert und zu einer einheitlichen Konzerngeschäftspartner-ID nach definierten Businessregeln zusammengeführt.

Wie geht Machine Learning?

Peter Lehmann, Professor für Business Intelligence im Studiengang Wirtschaftsinformatik und digitale Medien an der Hochschule der Medien Stuttgart, erklärte den Teilnehmern, wie Machine Learning funktioniert und warum dazu eine einwandfreie Datenbasis notwendig ist. Er stellte zudem den neuen Masterstudiengang Data Science und Business Analytics vor.

Das berufsbegleitende Weiterbildungsangebot wird von Uniserv inhaltlich und finanziell unterstützt. Hierzu setzt die Hochschule die von Uniserv neu entwickelte Lösungs- und Prozessmethodik „Ground Truth“ ein.

Mit dem Ground Truth ist ein Unternehmen in der Lage, alle über seine Kunden verfügbaren Informationen und Daten zusammenzuführen, abzugleichen und dann zum „Golden Profile“ des Kunden zu aggregieren.

Dieses „Golden Profile“ bildet dann die Grundlage für eine korrekte 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Sie liefert erstmals valide Daten, um Vorhersagen über das künftige Kundenverhalten zu treffen. Um den Studenten das Lernen anhand von Daten zu vermitteln, entwickelt die HdM Stuttgart aktuell zwei Prototypen. Einmal mit qualitativ hochwertigen Daten nach dem Ground-Truth-Konzept sowie ein Prototyp mit schlechter Datenqualität.

Auf dieser Datenbasis, die jeweils 50.000 richtige und fehlerhafte Kundendatensätze umfasst, lernt ein Algorithmus, Muster zu erkennen und Prognosen zu treffen. Die verschiedenen Lernergebnisse werden von den Studierenden anschließend gegenübergestellt.

Datensilos auflösen

Darüber hinaus wurde auf der Innovative die neue Prozess- und Lösungsmethodik Ground Truth vorgestellt, die Uniserv entwickelt hat. Sie stellt sicher, dass das wichtigste Unternehmensgut – die Kundendaten – aktuell, präzise und vollständig sind und Datensilos aufgelöst werden.

So können alle über einen Kunden verfügbaren Informationen vor dem Hintergrund der Digitalisierung in die Neugestaltung von Prozessen und Geschäftsmodellen einfließen, beispielsweise für die Optimierung von Vertriebs- und Marketingaktivitäten, Kampagnen­management, von Blacklist-Matching, Compliance oder auch Customer Rela­tionship Management.

Mit Ground Truth ist es möglich, alle Kundendaten – Adressdaten, Kaufverhalten, Kaufhistorie, Vorlieben und die Spuren, die der Kunde im Internet und den sozialen Medien hinterlässt, also seine Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten) – aus allen verfügbaren Systemen zusammenzuführen. Damit ist erstmals eine vollständige, präzise und aktuelle 360-Grad-Sicht auf den Kunden und seine individuelle Ansprache möglich.

Der unabhängige Analyst und Experte auf den Gebieten Information Management und Governance sowie Business Intelligence und Performance Management Wolfgang Martin unterstrich, dass die digitale Transformation dem Überleben eines Unternehmens dient.

Daher spielt auch für 63 Prozent der im Auftrag von Uniserv im Dezember 2015 befragten Unternehmensentscheider in der DACH-Region das Thema digitale Transformation schon heute eine wichtige Rolle, bei 23 Prozent sogar eine zentrale Rolle.

Und auch der Zusammenhang von einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden und erfolgreicher Digitalisierung dringt laut Martin Unternehmensentscheidern langsam ins Bewusstsein. Denn weil Kunden meist schon viel digitaler unterwegs sind als Unternehmen, haben sie einen Vorsprung, wenn es darum geht, sich an die vernetzte Welt anzupassen.

Denn mit der Veränderung von Vertriebs- und Geschäftsmodellen verändert sich auch die Art und Weise, wie Kundendaten erfasst und verwaltet werden müssen. Die Digitalisierung bedeute im Kern nichts anderes, als sich zu einem datengesteuerten Unternehmen zu wandeln. Damit gehörten Daten in einer digitalen Welt zu den grundlegenden Steuerungsinstrumenten.

Über den Autor

E-3 Magazin

Information und Bildungsarbeit von und für die SAP-Community.

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