Shopping Cart and Stars

E-Commerce-Trends und SAP

Die im August 2013 abgeschlossene Übernahme von Hybris durch SAP und die zuvor geführte Diskussion über die Akquisition zeigen deutlich den wachsenden Stellenwert von E-Commerce – sowohl für IT-Anbieter als auch Anwender vorrangig im Endkundengeschäft.

Die Übernahme von Hybris war nicht der erste Streifzug der SAP in der E-Commerce-Welt.

Im Mai 2012 hatten die Walldorfer die B2B-Plattform Ariba für 4,3 Millionen US-Dollar übernommen.

Es lag in der Luft, dass sich SAP auch im Segment B2C positionieren würde.

Nach der Übernahme von ATG durch Oracle Ende 2010 galt Hybris als attraktivste Übernahmeoption auf dem Markt. Mit deren Akquisition verfügt SAP nun über ein breites Produktportfolio im E-Commerce.

Am Rande sei noch erwähnt, dass diese Übernahme SAPs fünfte Akquisition im Jahr 2013 war. Berücksichtigt man die im September 2013 angekündigte Übernahme von KXEN, erhöht sich die Zahl auf sechs Unternehmen.

Wachsende Rolle des Omni-Channel-Ansatzes

IDC hat mehrfach aufgezeigt, dass der Stellenwert von Omni-Channel-Retail im E-Commerce stetig steigt.

Omni-Channel-Retail – der Begriff wird seit vier Jahren benutzt – kann als eine Weiterführung des Multi-Channel-Ansatzes betrachtet werden.

Aus Konsumentenperspektive sei bemerkt, dass der Kunde viele unterschiedliche Kanäle gleichzeitig benutzt, um informiert, inspiriert und zur Kaufentscheidung motiviert zu werden.

Der Kunde beschränkt sich typischerweise nicht mehr nur auf seinen PC, sondern nutzt daneben weitere Tools wie Smartphones und Tablets für seine Kaufbedürfnisse.

Endkunden wechseln nahtlos zwischen den Kanälen und gehen davon aus, dass relativ einfache Prozesse dahinterliegen.

Diese Einfachheit an der Schnittstelle zu Kunden erfordert aber einen immensen Aufwand.

Aus Retailer-Sicht ist es essenziell, über verschiedene Kanäle (Store, Katalog, Internet, Mobile) simultan zu agieren, um Kunden mit einem konsistenten Brandimage anzusprechen.

Dabei fließen mehrere Dimensionen zusammen. Diese sind Kundenerfahrung und -erwartung, Technologie sowie Prozesse und Personen.

Um diese Aspekte optimal zu adressieren, ist eine durchdachte Architektur Voraussetzung, die einerseits als zentrales Repository für standardisiertes Information und Content Management, andererseits als Plattform für operative Prozesse dient.

Hinzu kommen zwei entscheidende Komponenten:

  1. Omni-Channel-Architekturen müssen immer stärker mobile Szenarien unterstützen, das heißt Funktionalität für unterschiedliche Geräte und Betriebssysteme sowie für Applikationen bereitstellen.
  2. Die Qualität eines E-Commerce-Angebots steht und fällt mit der Datenqualität und den Möglichkeiten, Kunden- und Produktdaten granular zu analysieren und zu interpretieren. Dabei ist es erstrebenswert, alle Channel-Silos aufzubrechen. Insbesondere Marketingverantwortliche tun sich nach wie vor schwer, alle Kanäle adäquat zu unterstützen.

Herausforderungen bei Retailern

Aus unserer Sicht müssen Retailer ihre Analyse-, Planungs- und Kommunikationsprozesse verbessern. Das ist kaum ohne entsprechende Technologie möglich.

Um die Absatzplanung aus den Handelsprozessen und die Kommunikation aus den Marketingprozessen richtig miteinander zu verknüpfen, muss ein geeignetes Framework zum Einsatz kommen.

Derzeit sind allenfalls punktuell ausgerichtete Ansätze zu erkennen. Einige Händler setzen beispielsweise auf Social Media und Socialytics.

Letztgenannter Begriff beschreibt vertiefte Ansätze zur Analyse sozialer Kanäle im Internet. Solch ein Tool ist nützlich, deckt aber nur einen geringen Teil der Anforderungen ab.

Analytics wird auch in Planungsprozessen granularer als bisher zum Einsatz kommen: Kenntnisse über den Kunden werden künftig stärker solche Aspekte wie Kontext, Verhalten und Einstellung umfassen. Zudem wird sich das Wissen zu Produkten, Sortiment und Filiale/Bestand deutlich verbessern.

Auch das Kundenverhalten und der Kunden-Lifecycle lassen sich umfassender segmentieren, analysieren und bewerten.

Und nicht zuletzt liefern konvergente Analysen aus anonymen Warenkörben, personalisierten Shoppingcards und Click-Pattern sowie dem Kaufverhalten von loyalen Kunden neue Ansätze.

Die hier aufgezeigten Herausforderungen spiegeln vorrangig Analytics-Aspekte wider. Darüber hinaus sind zahlreiche weitere Fragestellungen zu beachten, die aber nicht Gegenstand des hier vorliegenden Beitrags sein sollen.

SAP und Hybris

Zurück zu Hybris und SAP: So wie Ariba und SuccessFactors wird Hybris als unabhängige Einheit bestehen bleiben.

Es liegt auf der Hand, dass SAP Synergieeffekte aus dem Gesamtportfolio erzeugen will und muss.

Die Walldorfer werden also eine enge Verzahnung mit der CRM-Lösung vornehmen und Funktionalitäten aus Hana, Mobility, Jam und dem Cloud-Offering in Hybris einfügen.

Zudem ist die Lösung bereits in Business ByDesign integriert. Neben der reinen Shop-Lösung sind vor allem das Bestellmanagement und das Produktinformationsmanagement von Interesse.

Somit gewinnen Daten, Datenmanagement und –analyse stark an Bedeutung. Natürlich wird auch Hybris Hana-Unterstützung erhalten.

Hierzu wurden vonseiten der SAP bereits mehrere Statements gemacht. Ziel ist es, Analytics-Logik für die Kundendaten und Marketingaktionen zur Verfügung zu stellen.

Geschwindigkeit ist dabei nur ein Aspekt. Von ebenso großer Bedeutung ist das Zusammenführen der Daten aus verschiedenen Kanälen zu einer Single Source of Data.

Wann werden wir hier etwas sehen? Kunden und Interessierte sollten mit einem realistischen Zeitraum von mehreren Monaten rechnen, bis die Lösung allgemein verfügbar sein wird, wenngleich SAP die Arbeiten bereits begonnen hat und Pilotprojekte zu einem früheren Zeitpunkt zu erwarten sind.

Fazit

Meine Kollegin Christine Dover urteilte unlängst, dass SAP mit der Übernahme von Hybris nun über eine starke Position im Markt für Digital Commerce Solutions verfügt. Das kann nur unterstrichen werden.

Die Walldorfer haben also ein weiteres und zunehmend an Bedeutung wachsendes Segment erfolgreich besetzt.

Zudem wird der Footprint in der Branche Handel deutlich gestärkt. SAP hat sich Innovation auf die Fahnen geschrieben.

Neben technologischen Themen betrachtet der Softwareanbieter Innovation vorrangig als das Besetzen neuer Themen im Kontext Unternehmenssoftware. Die Bandbreite für eine Betätigung ist riesengroß.

Das Segment E-Commerce ist erschlossen. Allerdings gilt es nun, insbesondere Hybris mit SAP-Technologie auszustatten beziehungsweise zu verbinden.

Nur wenn das der Fall ist, können sich die Synergieeffekte für SAP, Hybris und die Kunden entfalten.

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